今年5月，美國的通脹率達(dá)到8.6%，創(chuàng)下自1981年以來的最高水平。對于蘋果公司來說，上次面臨這樣的通脹環(huán)境時，它上市還不到一年，最暢銷的產(chǎn)品還是Apple II家用電腦。除了美國，蘋果其他主要市場也面臨類似甚至更高的通脹水平。
眼下，蘋果正面臨著全球物流成本上升、員工工資上漲以及消費(fèi)者因購買力下降而推遲升級iPhone的可能性。同時，蘋果今年還面臨著與疫情防控有關(guān)的供應(yīng)限制，這可能會導(dǎo)致該公司損失80億美元收入。
許多公司，尤其是那些擁有定價權(quán)的公司，可以通過漲價將增加的成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，特別是在需求強(qiáng)勁的情況下。蘋果并未在美國提高iPhone的售價，但會定期根據(jù)匯率波動調(diào)整全球售價。不過，近幾年，蘋果在秋季發(fā)布一系列新設(shè)備時改變了產(chǎn)品定價結(jié)構(gòu)。
蘋果還可能自己承擔(dān)部分成本，這會對其利潤率造成沖擊，但能夠保持價格穩(wěn)定，以避免需求下降。“從通脹角度來說，我們看到了通脹，”蘋果CEOTim Cook(Tim Cook)在4月份的財報電話會議上對投資者說，“我們上個季度的毛利率和運(yùn)營成本都明顯體現(xiàn)了這一點(diǎn)，CFO梅斯特里也在本季度業(yè)績指引中將它的影響納入進(jìn)去。所以我們肯定會看到某種程度的通脹，我想每個人都看到了。”
成本上漲已拖累毛利率
庫克指出，蘋果的資產(chǎn)負(fù)債表上至少有兩個指標(biāo)體現(xiàn)出了通脹：毛利率和運(yùn)營支出。
金融信息提供商FactSet的數(shù)據(jù)顯示，蘋果第一季度毛利率為43.7%，高于分析師的預(yù)期，但較去年第四季度略有下降。去年最后一個季度，蘋果毛利率創(chuàng)下了2012年以來的最高水平。
美國通脹率達(dá)8.6%
梅斯特里稱，蘋果第二季度的毛利率將下降至42%至43%之間。不過，由于蘋果的毛利率已經(jīng)在疫情期間實(shí)現(xiàn)上漲，所以從歷史上看，它依舊處于高位水準(zhǔn)。
蘋果第一季度的運(yùn)營支出為125.8億美元，同比增長近19%。第二季度，蘋果預(yù)計運(yùn)營支出將環(huán)比增長至大約128億美元。運(yùn)費(fèi)是成本上漲的一個原因。“貨運(yùn)是一個巨大的挑戰(zhàn)。”庫克在今年4月表示。
蘋果還可能面臨勞動力成本上升的問題。今年早些時候，包括Google、亞馬遜和微軟在內(nèi)的一些競爭對手對員工薪酬做出了調(diào)整，以吸引和留住頂尖科技人才。為了應(yīng)對競爭，蘋果也根據(jù)市場情況提高了企業(yè)和零售員工的薪酬。
摩根士丹利分析師凱蒂·休伯蒂(Katy Huberty)在一份報告中稱：“我們關(guān)注的其他公司因成本膨脹而出現(xiàn)利潤率下降，但蘋果認(rèn)為其一籃子成本相對穩(wěn)定，大宗商品成本下降抵消了勞動力和貨運(yùn)成本上升。”
需求才是更大風(fēng)險
然而，對于蘋果來說，成本上升并不是最糟糕的情況。更大的風(fēng)險是，通脹和其他宏觀經(jīng)濟(jì)狀況最終會損害蘋果產(chǎn)品的需求。
經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱，從傳統(tǒng)上講，在經(jīng)濟(jì)衰退期間或面臨購買力下降時，消費(fèi)者會推遲購買包括電子產(chǎn)品在內(nèi)的耐用品。以蘋果為例，這可能意味著兩到三年前購買手機(jī)的消費(fèi)者可能會決定不在今年升級到最新型號，將這一支出推遲到經(jīng)濟(jì)狀況好轉(zhuǎn)之后。
“有時你只需謹(jǐn)慎行事，推遲購買，”加州大學(xué)伯克利分校經(jīng)濟(jì)學(xué)家吉姆·威爾科克斯(Jim Wilcox)說，“靜觀其變是一種非常明智的財務(wù)策略。”
令投資者頗感欣慰的是，蘋果用戶很忠誠，因此很可能會繼續(xù)定期更新設(shè)備，但是與通脹相關(guān)的經(jīng)濟(jì)衰退可能會讓這一信念受到質(zhì)疑，損害蘋果的市盈率。
投行伯恩斯坦公司分析師托尼·薩克納吉(Toni Sacconaghi)本周表示：“就蘋果而言，他們擁有一個非常強(qiáng)大的生態(tài)系統(tǒng)，他們的用戶非常忠誠。但是，他們的大部分收入來自產(chǎn)品銷售，這在很大程度上是由忠誠的用戶驅(qū)動的。如果經(jīng)濟(jì)衰退，用戶可能會推遲購買或升級。因此，這種收入來源并不是經(jīng)常性的，主要是交易性的。”
目前為止，蘋果還沒有表現(xiàn)出疲軟的跡象。蘋果在今年4月表示，需求仍然很高，并暗示沒有看到消費(fèi)者信心惡化的跡象。當(dāng)時更大的問題是，蘋果需要制造出足夠的產(chǎn)品來滿足對其產(chǎn)品的需求。
但是，智能機(jī)和筆記本電腦市場正顯示出一些放緩的跡象。盡管整體手機(jī)銷量已開始下滑，但蘋果所處的高端智能機(jī)市場的表現(xiàn)要好于廉價手機(jī)市場。為蘋果設(shè)備提供內(nèi)存的美光科技周四警告稱，預(yù)計智能機(jī)和個人電腦的銷量都將顯著低于此前的預(yù)期，原因是消費(fèi)者需求疲軟，部分源于全球通脹加劇。
市場研究公司Counterpoint Research最近估計，今年第一季度，售價在400美元及以上的所謂高端智能機(jī)的出貨量下降了8%，而整個市場的出貨量下降了10%。
果粉更有錢
蘋果可以承擔(dān)一些額外的成本。過去兩年，它的銷售額一直在增長，并保持著讓硬件競爭對手羨慕的健康利潤率。
不過，蘋果可能不必自主承擔(dān)這些更高的成本。和傾向于根據(jù)價格進(jìn)行選擇的Android設(shè)備購買者相比，蘋果用戶往往擁有可觀的可支配收入。
Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示，在售價超過1000美元的“超高端手機(jī)市場”，蘋果占據(jù)了第一季度出貨量的66%。“隨著全球通脹的上升，入門級和較低價格段的手機(jī)可能會受到更大沖擊。”Counterpoint的研究人員稱。
摩根士丹利在6月份進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，由于通貨膨脹，70%的美國消費(fèi)者計劃在未來6個月削減支出。但是，富裕家庭，也就是蘋果的目標(biāo)用戶，對他們的財務(wù)狀況和經(jīng)濟(jì)發(fā)展軌跡更為樂觀。
“收入在15萬美元以上的家庭更具彈性。中等收入群體中削減支出計劃的增幅最大。”摩根士丹利分析師稱。
是否會漲價？
過去五年，蘋果已經(jīng)多次上調(diào)了iPhone的售價。
2017年，蘋果推出了售價高達(dá)1000美元的iPhone X，吸引了相當(dāng)一部分愿意花更多錢購買功能更強(qiáng)大設(shè)備的用戶。接著，蘋果在2020年悄悄提價，將當(dāng)時最暢銷的主流機(jī)型iPhone 12的起售價從699美元提高到799美元。
今年秋天，蘋果將發(fā)布新一代旗艦機(jī)iPhone 14，據(jù)稱將采用“藥丸挖孔屏”設(shè)計。供應(yīng)鏈消息稱，蘋果預(yù)計會在7月中旬開始iPhone 14系列的最后試產(chǎn)。受到全球通脹的影響，各種原材料上漲，人力成本也提高，這倒逼蘋果不得不提高iPhone 14系列的售價。同時，蘋果也會拉大同系列產(chǎn)品間的配置，來引導(dǎo)用戶購買。
iPhone 14可能長這樣
根據(jù)蘋果供應(yīng)鏈消息人士的爆料，今年iPhone 14系列可能會進(jìn)一步漲價，除了iPhone 14普通版外，其他所有版本會比上一代貴100美元。iPhone 14系列的國行售價將全系漲價。由于今年不再有Mini機(jī)型，所以iPhone 14系列的起售價直接就是iPhone 14的價格，預(yù)計為6199元，比iPhone 13貴200元。iPhone 14 Max價格介于iPhone 14和14 Pro之間，起售價可能是6999元或7199元。
有需求作支撐，iPhone 14漲價似乎沒跑了。知名蘋果分析師郭明錤近日發(fā)布推文稱，根據(jù)他對中國經(jīng)銷商、零售商及黃牛的最新調(diào)查，iPhone 14在中國的需求可能會高于iPhone 13系列。
郭明錤稱iPhone 14需求或更高
郭明錤稱，中國經(jīng)銷商為iPhone 14支付了有史以來的最高訂金，以確保供應(yīng)充足，這意味著中國市場對iPhone 14的需求量可能會高于預(yù)期。中國目前對于iPhone 14的訂金明顯高于iPhone 13，甚至比其他地區(qū)高出一倍。他預(yù)計，iPhone 14在今年下半年的出貨量可能會達(dá)到1億或9000萬部。中國市場對iPhone 14的高需求可能會緩解市場對iPhone 14上市后訂單減少的擔(dān)憂。
iPhone 14還沒發(fā)布，蘋果已經(jīng)對iPhone 13漲價了。由于日元大幅貶值，蘋果已悄悄提高了日本iPhone機(jī)型的定價，最高漲幅近20%。蘋果日本在線商店顯示，目前最便宜的第三代iPhone SE 64GB起價自57800日元(約合2837元)漲到了62800日元(約合3083元)，而 128GB的iPhone 13 Pro現(xiàn)在的售價為144800日元(約合7109元)，相比之前的122800日元(約合6029元)貴了不少。
除了iPhone外，蘋果Mac似乎也有提價的跡象。蘋果在6月的全球開發(fā)者大會上發(fā)布了新款MacBook Air，它采用了全新設(shè)計，并搭載M2芯片。蘋果官網(wǎng)顯示，它將在7月份發(fā)售，但是最新消息稱它的具體發(fā)售日期是7月15日，起售價為9499元。相比之下，M1芯片版MacBook Air的起售價為7999元。
