今年5月，美國的通脹率達到8.6%，創(chuàng)下自1981年以來的最高水平。對于蘋果公司來說，上次面臨這樣的通脹環(huán)境時，它上市還不到一年，最暢銷的產(chǎn)品還是Apple II家用電腦。除了美國，蘋果其他主要市場也面臨類似甚至更高的通脹水平。
眼下，蘋果正面臨著全球物流成本上升、員工工資上漲以及消費者因購買力下降而推遲升級iPhone的可能性。同時，蘋果今年還面臨著與疫情防控有關的供應限制，這可能會導致該公司損失80億美元收入。
許多公司，尤其是那些擁有定價權(quán)的公司，可以通過漲價將增加的成本轉(zhuǎn)嫁給消費者，特別是在需求強勁的情況下。蘋果并未在美國提高iPhone的售價，但會定期根據(jù)匯率波動調(diào)整全球售價。不過，近幾年，蘋果在秋季發(fā)布一系列新設備時改變了產(chǎn)品定價結(jié)構(gòu)。
蘋果還可能自己承擔部分成本，這會對其利潤率造成沖擊，但能夠保持價格穩(wěn)定，以避免需求下降。“從通脹角度來說，我們看到了通脹，”蘋果CEOTim Cook(Tim Cook)在4月份的財報電話會議上對投資者說，“我們上個季度的毛利率和運營成本都明顯體現(xiàn)了這一點，CFO梅斯特里也在本季度業(yè)績指引中將它的影響納入進去。所以我們肯定會看到某種程度的通脹，我想每個人都看到了。”
成本上漲已拖累毛利率
庫克指出，蘋果的資產(chǎn)負債表上至少有兩個指標體現(xiàn)出了通脹：毛利率和運營支出。
金融信息提供商FactSet的數(shù)據(jù)顯示，蘋果第一季度毛利率為43.7%，高于分析師的預期，但較去年第四季度略有下降。去年最后一個季度，蘋果毛利率創(chuàng)下了2012年以來的最高水平。
美國通脹率達8.6%
梅斯特里稱，蘋果第二季度的毛利率將下降至42%至43%之間。不過，由于蘋果的毛利率已經(jīng)在疫情期間實現(xiàn)上漲，所以從歷史上看，它依舊處于高位水準。
蘋果第一季度的運營支出為125.8億美元，同比增長近19%。第二季度，蘋果預計運營支出將環(huán)比增長至大約128億美元。運費是成本上漲的一個原因。“貨運是一個巨大的挑戰(zhàn)。”庫克在今年4月表示。
蘋果還可能面臨勞動力成本上升的問題。今年早些時候，包括Google、亞馬遜和微軟在內(nèi)的一些競爭對手對員工薪酬做出了調(diào)整，以吸引和留住頂尖科技人才。為了應對競爭，蘋果也根據(jù)市場情況提高了企業(yè)和零售員工的薪酬。
摩根士丹利分析師凱蒂·休伯蒂(Katy Huberty)在一份報告中稱：“我們關注的其他公司因成本膨脹而出現(xiàn)利潤率下降，但蘋果認為其一籃子成本相對穩(wěn)定，大宗商品成本下降抵消了勞動力和貨運成本上升。”
需求才是更大風險
然而，對于蘋果來說，成本上升并不是最糟糕的情況。更大的風險是，通脹和其他宏觀經(jīng)濟狀況最終會損害蘋果產(chǎn)品的需求。
經(jīng)濟學家稱，從傳統(tǒng)上講，在經(jīng)濟衰退期間或面臨購買力下降時，消費者會推遲購買包括電子產(chǎn)品在內(nèi)的耐用品。以蘋果為例，這可能意味著兩到三年前購買手機的消費者可能會決定不在今年升級到最新型號，將這一支出推遲到經(jīng)濟狀況好轉(zhuǎn)之后。
“有時你只需謹慎行事，推遲購買，”加州大學伯克利分校經(jīng)濟學家吉姆·威爾科克斯(Jim Wilcox)說，“靜觀其變是一種非常明智的財務策略。”
令投資者頗感欣慰的是，蘋果用戶很忠誠，因此很可能會繼續(xù)定期更新設備，但是與通脹相關的經(jīng)濟衰退可能會讓這一信念受到質(zhì)疑，損害蘋果的市盈率。
投行伯恩斯坦公司分析師托尼·薩克納吉(Toni Sacconaghi)本周表示：“就蘋果而言，他們擁有一個非常強大的生態(tài)系統(tǒng)，他們的用戶非常忠誠。但是，他們的大部分收入來自產(chǎn)品銷售，這在很大程度上是由忠誠的用戶驅(qū)動的。如果經(jīng)濟衰退，用戶可能會推遲購買或升級。因此，這種收入來源并不是經(jīng)常性的，主要是交易性的。”
目前為止，蘋果還沒有表現(xiàn)出疲軟的跡象。蘋果在今年4月表示，需求仍然很高，并暗示沒有看到消費者信心惡化的跡象。當時更大的問題是，蘋果需要制造出足夠的產(chǎn)品來滿足對其產(chǎn)品的需求。
但是，智能機和筆記本電腦市場正顯示出一些放緩的跡象。盡管整體手機銷量已開始下滑，但蘋果所處的高端智能機市場的表現(xiàn)要好于廉價手機市場。為蘋果設備提供內(nèi)存的美光科技周四警告稱，預計智能機和個人電腦的銷量都將顯著低于此前的預期，原因是消費者需求疲軟，部分源于全球通脹加劇。
市場研究公司Counterpoint Research最近估計，今年第一季度，售價在400美元及以上的所謂高端智能機的出貨量下降了8%，而整個市場的出貨量下降了10%。
果粉更有錢
蘋果可以承擔一些額外的成本。過去兩年，它的銷售額一直在增長，并保持著讓硬件競爭對手羨慕的健康利潤率。
不過，蘋果可能不必自主承擔這些更高的成本。和傾向于根據(jù)價格進行選擇的Android設備購買者相比，蘋果用戶往往擁有可觀的可支配收入。
Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示，在售價超過1000美元的“超高端手機市場”，蘋果占據(jù)了第一季度出貨量的66%。“隨著全球通脹的上升，入門級和較低價格段的手機可能會受到更大沖擊。”Counterpoint的研究人員稱。
摩根士丹利在6月份進行的一項調(diào)查顯示，由于通貨膨脹，70%的美國消費者計劃在未來6個月削減支出。但是，富裕家庭，也就是蘋果的目標用戶，對他們的財務狀況和經(jīng)濟發(fā)展軌跡更為樂觀。
“收入在15萬美元以上的家庭更具彈性。中等收入群體中削減支出計劃的增幅最大。”摩根士丹利分析師稱。
是否會漲價？
過去五年，蘋果已經(jīng)多次上調(diào)了iPhone的售價。
2017年，蘋果推出了售價高達1000美元的iPhone X，吸引了相當一部分愿意花更多錢購買功能更強大設備的用戶。接著，蘋果在2020年悄悄提價，將當時最暢銷的主流機型iPhone 12的起售價從699美元提高到799美元。
今年秋天，蘋果將發(fā)布新一代旗艦機iPhone 14，據(jù)稱將采用“藥丸挖孔屏”設計。供應鏈消息稱，蘋果預計會在7月中旬開始iPhone 14系列的最后試產(chǎn)。受到全球通脹的影響，各種原材料上漲，人力成本也提高，這倒逼蘋果不得不提高iPhone 14系列的售價。同時，蘋果也會拉大同系列產(chǎn)品間的配置，來引導用戶購買。
iPhone 14可能長這樣
根據(jù)蘋果供應鏈消息人士的爆料，今年iPhone 14系列可能會進一步漲價，除了iPhone 14普通版外，其他所有版本會比上一代貴100美元。iPhone 14系列的國行售價將全系漲價。由于今年不再有Mini機型，所以iPhone 14系列的起售價直接就是iPhone 14的價格，預計為6199元，比iPhone 13貴200元。iPhone 14 Max價格介于iPhone 14和14 Pro之間，起售價可能是6999元或7199元。
有需求作支撐，iPhone 14漲價似乎沒跑了。知名蘋果分析師郭明錤近日發(fā)布推文稱，根據(jù)他對中國經(jīng)銷商、零售商及黃牛的最新調(diào)查，iPhone 14在中國的需求可能會高于iPhone 13系列。
郭明錤稱iPhone 14需求或更高
郭明錤稱，中國經(jīng)銷商為iPhone 14支付了有史以來的最高訂金，以確保供應充足，這意味著中國市場對iPhone 14的需求量可能會高于預期。中國目前對于iPhone 14的訂金明顯高于iPhone 13，甚至比其他地區(qū)高出一倍。他預計，iPhone 14在今年下半年的出貨量可能會達到1億或9000萬部。中國市場對iPhone 14的高需求可能會緩解市場對iPhone 14上市后訂單減少的擔憂。
iPhone 14還沒發(fā)布，蘋果已經(jīng)對iPhone 13漲價了。由于日元大幅貶值，蘋果已悄悄提高了日本iPhone機型的定價，最高漲幅近20%。蘋果日本在線商店顯示，目前最便宜的第三代iPhone SE 64GB起價自57800日元(約合2837元)漲到了62800日元(約合3083元)，而 128GB的iPhone 13 Pro現(xiàn)在的售價為144800日元(約合7109元)，相比之前的122800日元(約合6029元)貴了不少。
除了iPhone外，蘋果Mac似乎也有提價的跡象。蘋果在6月的全球開發(fā)者大會上發(fā)布了新款MacBook Air，它采用了全新設計，并搭載M2芯片。蘋果官網(wǎng)顯示，它將在7月份發(fā)售，但是最新消息稱它的具體發(fā)售日期是7月15日，起售價為9499元。相比之下，M1芯片版MacBook Air的起售價為7999元。
