今年5月，美國(guó)的通脹率達(dá)到8.6%，創(chuàng)下自1981年以來(lái)的最高水平。對(duì)于蘋(píng)果公司來(lái)說(shuō)，上次面臨這樣的通脹環(huán)境時(shí)，它上市還不到一年，最暢銷的產(chǎn)品還是Apple II家用電腦。除了美國(guó)，蘋(píng)果其他主要市場(chǎng)也面臨類似甚至更高的通脹水平。
眼下，蘋(píng)果正面臨著全球物流成本上升、員工工資上漲以及消費(fèi)者因購(gòu)買(mǎi)力下降而推遲升級(jí)iPhone的可能性。同時(shí)，蘋(píng)果今年還面臨著與疫情防控有關(guān)的供應(yīng)限制，這可能會(huì)導(dǎo)致該公司損失80億美元收入。
許多公司，尤其是那些擁有定價(jià)權(quán)的公司，可以通過(guò)漲價(jià)將增加的成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，特別是在需求強(qiáng)勁的情況下。蘋(píng)果并未在美國(guó)提高iPhone的售價(jià)，但會(huì)定期根據(jù)匯率波動(dòng)調(diào)整全球售價(jià)。不過(guò)，近幾年，蘋(píng)果在秋季發(fā)布一系列新設(shè)備時(shí)改變了產(chǎn)品定價(jià)結(jié)構(gòu)。
蘋(píng)果還可能自己承擔(dān)部分成本，這會(huì)對(duì)其利潤(rùn)率造成沖擊，但能夠保持價(jià)格穩(wěn)定，以避免需求下降。“從通脹角度來(lái)說(shuō)，我們看到了通脹，”蘋(píng)果CEOTim Cook(Tim Cook)在4月份的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上對(duì)投資者說(shuō)，“我們上個(gè)季度的毛利率和運(yùn)營(yíng)成本都明顯體現(xiàn)了這一點(diǎn)，CFO梅斯特里也在本季度業(yè)績(jī)指引中將它的影響納入進(jìn)去。所以我們肯定會(huì)看到某種程度的通脹，我想每個(gè)人都看到了。”
成本上漲已拖累毛利率
庫(kù)克指出，蘋(píng)果的資產(chǎn)負(fù)債表上至少有兩個(gè)指標(biāo)體現(xiàn)出了通脹：毛利率和運(yùn)營(yíng)支出。
金融信息提供商FactSet的數(shù)據(jù)顯示，蘋(píng)果第一季度毛利率為43.7%，高于分析師的預(yù)期，但較去年第四季度略有下降。去年最后一個(gè)季度，蘋(píng)果毛利率創(chuàng)下了2012年以來(lái)的最高水平。
美國(guó)通脹率達(dá)8.6%
梅斯特里稱，蘋(píng)果第二季度的毛利率將下降至42%至43%之間。不過(guò)，由于蘋(píng)果的毛利率已經(jīng)在疫情期間實(shí)現(xiàn)上漲，所以從歷史上看，它依舊處于高位水準(zhǔn)。
蘋(píng)果第一季度的運(yùn)營(yíng)支出為125.8億美元，同比增長(zhǎng)近19%。第二季度，蘋(píng)果預(yù)計(jì)運(yùn)營(yíng)支出將環(huán)比增長(zhǎng)至大約128億美元。運(yùn)費(fèi)是成本上漲的一個(gè)原因。“貨運(yùn)是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。”庫(kù)克在今年4月表示。
蘋(píng)果還可能面臨勞動(dòng)力成本上升的問(wèn)題。今年早些時(shí)候，包括Google、亞馬遜和微軟在內(nèi)的一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)員工薪酬做出了調(diào)整，以吸引和留住頂尖科技人才。為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，蘋(píng)果也根據(jù)市場(chǎng)情況提高了企業(yè)和零售員工的薪酬。
摩根士丹利分析師凱蒂·休伯蒂(Katy Huberty)在一份報(bào)告中稱：“我們關(guān)注的其他公司因成本膨脹而出現(xiàn)利潤(rùn)率下降，但蘋(píng)果認(rèn)為其一籃子成本相對(duì)穩(wěn)定，大宗商品成本下降抵消了勞動(dòng)力和貨運(yùn)成本上升。”
需求才是更大風(fēng)險(xiǎn)
然而，對(duì)于蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，成本上升并不是最糟糕的情況。更大的風(fēng)險(xiǎn)是，通脹和其他宏觀經(jīng)濟(jì)狀況最終會(huì)損害蘋(píng)果產(chǎn)品的需求。
經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱，從傳統(tǒng)上講，在經(jīng)濟(jì)衰退期間或面臨購(gòu)買(mǎi)力下降時(shí)，消費(fèi)者會(huì)推遲購(gòu)買(mǎi)包括電子產(chǎn)品在內(nèi)的耐用品。以蘋(píng)果為例，這可能意味著兩到三年前購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的消費(fèi)者可能會(huì)決定不在今年升級(jí)到最新型號(hào)，將這一支出推遲到經(jīng)濟(jì)狀況好轉(zhuǎn)之后。
“有時(shí)你只需謹(jǐn)慎行事，推遲購(gòu)買(mǎi)，”加州大學(xué)伯克利分校經(jīng)濟(jì)學(xué)家吉姆·威爾科克斯(Jim Wilcox)說(shuō)，“靜觀其變是一種非常明智的財(cái)務(wù)策略。”
令投資者頗感欣慰的是，蘋(píng)果用戶很忠誠(chéng)，因此很可能會(huì)繼續(xù)定期更新設(shè)備，但是與通脹相關(guān)的經(jīng)濟(jì)衰退可能會(huì)讓這一信念受到質(zhì)疑，損害蘋(píng)果的市盈率。
投行伯恩斯坦公司分析師托尼·薩克納吉(Toni Sacconaghi)本周表示：“就蘋(píng)果而言，他們擁有一個(gè)非常強(qiáng)大的生態(tài)系統(tǒng)，他們的用戶非常忠誠(chéng)。但是，他們的大部分收入來(lái)自產(chǎn)品銷售，這在很大程度上是由忠誠(chéng)的用戶驅(qū)動(dòng)的。如果經(jīng)濟(jì)衰退，用戶可能會(huì)推遲購(gòu)買(mǎi)或升級(jí)。因此，這種收入來(lái)源并不是經(jīng)常性的，主要是交易性的。”
目前為止，蘋(píng)果還沒(méi)有表現(xiàn)出疲軟的跡象。蘋(píng)果在今年4月表示，需求仍然很高，并暗示沒(méi)有看到消費(fèi)者信心惡化的跡象。當(dāng)時(shí)更大的問(wèn)題是，蘋(píng)果需要制造出足夠的產(chǎn)品來(lái)滿足對(duì)其產(chǎn)品的需求。
但是，智能機(jī)和筆記本電腦市場(chǎng)正顯示出一些放緩的跡象。盡管整體手機(jī)銷量已開(kāi)始下滑，但蘋(píng)果所處的高端智能機(jī)市場(chǎng)的表現(xiàn)要好于廉價(jià)手機(jī)市場(chǎng)。為蘋(píng)果設(shè)備提供內(nèi)存的美光科技周四警告稱，預(yù)計(jì)智能機(jī)和個(gè)人電腦的銷量都將顯著低于此前的預(yù)期，原因是消費(fèi)者需求疲軟，部分源于全球通脹加劇。
市場(chǎng)研究公司Counterpoint Research最近估計(jì)，今年第一季度，售價(jià)在400美元及以上的所謂高端智能機(jī)的出貨量下降了8%，而整個(gè)市場(chǎng)的出貨量下降了10%。
果粉更有錢(qián)
蘋(píng)果可以承擔(dān)一些額外的成本。過(guò)去兩年，它的銷售額一直在增長(zhǎng)，并保持著讓硬件競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手羨慕的健康利潤(rùn)率。
不過(guò)，蘋(píng)果可能不必自主承擔(dān)這些更高的成本。和傾向于根據(jù)價(jià)格進(jìn)行選擇的Android設(shè)備購(gòu)買(mǎi)者相比，蘋(píng)果用戶往往擁有可觀的可支配收入。
Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示，在售價(jià)超過(guò)1000美元的“超高端手機(jī)市場(chǎng)”，蘋(píng)果占據(jù)了第一季度出貨量的66%。“隨著全球通脹的上升，入門(mén)級(jí)和較低價(jià)格段的手機(jī)可能會(huì)受到更大沖擊。”Counterpoint的研究人員稱。
摩根士丹利在6月份進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，由于通貨膨脹，70%的美國(guó)消費(fèi)者計(jì)劃在未來(lái)6個(gè)月削減支出。但是，富裕家庭，也就是蘋(píng)果的目標(biāo)用戶，對(duì)他們的財(cái)務(wù)狀況和經(jīng)濟(jì)發(fā)展軌跡更為樂(lè)觀。
“收入在15萬(wàn)美元以上的家庭更具彈性。中等收入群體中削減支出計(jì)劃的增幅最大。”摩根士丹利分析師稱。
是否會(huì)漲價(jià)？
過(guò)去五年，蘋(píng)果已經(jīng)多次上調(diào)了iPhone的售價(jià)。
2017年，蘋(píng)果推出了售價(jià)高達(dá)1000美元的iPhone X，吸引了相當(dāng)一部分愿意花更多錢(qián)購(gòu)買(mǎi)功能更強(qiáng)大設(shè)備的用戶。接著，蘋(píng)果在2020年悄悄提價(jià)，將當(dāng)時(shí)最暢銷的主流機(jī)型iPhone 12的起售價(jià)從699美元提高到799美元。
今年秋天，蘋(píng)果將發(fā)布新一代旗艦機(jī)iPhone 14，據(jù)稱將采用“藥丸挖孔屏”設(shè)計(jì)。供應(yīng)鏈消息稱，蘋(píng)果預(yù)計(jì)會(huì)在7月中旬開(kāi)始iPhone 14系列的最后試產(chǎn)。受到全球通脹的影響，各種原材料上漲，人力成本也提高，這倒逼蘋(píng)果不得不提高iPhone 14系列的售價(jià)。同時(shí)，蘋(píng)果也會(huì)拉大同系列產(chǎn)品間的配置，來(lái)引導(dǎo)用戶購(gòu)買(mǎi)。
iPhone 14可能長(zhǎng)這樣
根據(jù)蘋(píng)果供應(yīng)鏈消息人士的爆料，今年iPhone 14系列可能會(huì)進(jìn)一步漲價(jià)，除了iPhone 14普通版外，其他所有版本會(huì)比上一代貴100美元。iPhone 14系列的國(guó)行售價(jià)將全系漲價(jià)。由于今年不再有Mini機(jī)型，所以iPhone 14系列的起售價(jià)直接就是iPhone 14的價(jià)格，預(yù)計(jì)為6199元，比iPhone 13貴200元。iPhone 14 Max價(jià)格介于iPhone 14和14 Pro之間，起售價(jià)可能是6999元或7199元。
有需求作支撐，iPhone 14漲價(jià)似乎沒(méi)跑了。知名蘋(píng)果分析師郭明錤近日發(fā)布推文稱，根據(jù)他對(duì)中國(guó)經(jīng)銷商、零售商及黃牛的最新調(diào)查，iPhone 14在中國(guó)的需求可能會(huì)高于iPhone 13系列。
郭明錤稱iPhone 14需求或更高
郭明錤稱，中國(guó)經(jīng)銷商為iPhone 14支付了有史以來(lái)的最高訂金，以確保供應(yīng)充足，這意味著中國(guó)市場(chǎng)對(duì)iPhone 14的需求量可能會(huì)高于預(yù)期。中國(guó)目前對(duì)于iPhone 14的訂金明顯高于iPhone 13，甚至比其他地區(qū)高出一倍。他預(yù)計(jì)，iPhone 14在今年下半年的出貨量可能會(huì)達(dá)到1億或9000萬(wàn)部。中國(guó)市場(chǎng)對(duì)iPhone 14的高需求可能會(huì)緩解市場(chǎng)對(duì)iPhone 14上市后訂單減少的擔(dān)憂。
iPhone 14還沒(méi)發(fā)布，蘋(píng)果已經(jīng)對(duì)iPhone 13漲價(jià)了。由于日元大幅貶值，蘋(píng)果已悄悄提高了日本iPhone機(jī)型的定價(jià)，最高漲幅近20%。蘋(píng)果日本在線商店顯示，目前最便宜的第三代iPhone SE 64GB起價(jià)自57800日元(約合2837元)漲到了62800日元(約合3083元)，而 128GB的iPhone 13 Pro現(xiàn)在的售價(jià)為144800日元(約合7109元)，相比之前的122800日元(約合6029元)貴了不少。
除了iPhone外，蘋(píng)果Mac似乎也有提價(jià)的跡象。蘋(píng)果在6月的全球開(kāi)發(fā)者大會(huì)上發(fā)布了新款MacBook Air，它采用了全新設(shè)計(jì)，并搭載M2芯片。蘋(píng)果官網(wǎng)顯示，它將在7月份發(fā)售，但是最新消息稱它的具體發(fā)售日期是7月15日，起售價(jià)為9499元。相比之下，M1芯片版MacBook Air的起售價(jià)為7999元。
