前三季度業績止跌回暖，海天味業如何應對終端需求的變化，將是新管理層面臨的重要課題。
作者：許誠浩 編輯：RBF內容組
11月5日晚間，海天味業（603288.SH）公告，公司監事何濤于近日收到廣東證監局出具的《行政監管措施決定書》。何濤作為公司監事，其證券賬戶在2024年9月24日至10月18日期間買賣公司股票，構成短線交易。廣東證監局決定對何濤采取出具警示函的行政監管措施，責令其購回賣出的公司股份。
就在不久前（10月28日晚間），海天味業發布了2024年三季度財報。財報顯示，公司前三季度實現營業收入203.99億元，同比增長9.38%；歸屬于上市公司股東的凈利潤48.15億元，同比增長11.23%。
圖源：海天味業財報
連續三年受挫后，“醬油茅”海天味業終于迎來了業績反轉，而這也是公司新的“女掌門人”上任后交出的首份成績單。
此前亦有消息傳出，海天味業正在考慮在香港二次上市，可能籌資至少15億美元。據悉，海天味業正在跟顧問商討在香港發行股票的可能性，可能在明年上半年上市，目前該商討仍在進行，募資規模將取決于市場狀況。
值得注意的是，海天味業最新財報顯示，公司流動資產高達281.53億元，而短期借款和一年內到期的流動負債僅為57.23億元。
圖源：海天味業財報
在如此充裕的現金儲備下，公司考慮二次上市融資的舉動令人費解，有業內人士對此分析稱，海天味業被傳赴港二次上市，大概率是為出海及全球化做準備。
作為中國市場上調味品行業的領頭羊，海天味業近期二次上市傳聞、高管團隊“新老交棒”等系列變動引發了市場的高度關注。業績層面雖一時扭虧，但市值縮水、競爭對手威脅等多重挑戰尚存，海天味業如何在變革中重塑增長、實現破局，仍有待觀察。
01 能否在港股重新翻紅？
近來的業績逆轉，得益于海天味業在品牌營銷、渠道布局等方面的持續發力。
2024年上半年，海天味業財報顯示其銷售費用顯著增長21.66%，歸因于人工、廣告及市場推廣成本的增加。
無論是《撒貝寧科普課堂》中種草海天產品，或是贊助綜藝《吐槽大會》，海天醬油積極擁抱新渠道、新媒體，利用微博、微信、抖音、快手等平臺開展線上互動營銷。例如，通過“海天廚房”推出“一道醬油菜”欄目，向消費者展示產品用法。海天通過加強線上布局，以數字化營銷工具提升用戶觸達能力，放大品牌聲量。線上渠道的增速較快，無疑是為公司的業績增長提供了新的動力。
公司有效利用大宗商品價格回調契機，成功減輕了成本壓力，進而提升了整體盈利能力。于是，海天味業的主力產品，如醬油、蠔油等，在報告期內增速回升。醬油作為海天味業最重要的業務，前三季度銷售已突破百億大關，實現營收的大幅增長。
圖源：海天味業財報
除了傳統業務的穩健增長外，海天味業在多元化發展上也取得了顯著成效。根據2024年度中期財務報告，公司非傳統主營產品類別（涵蓋醋類、料酒及新開發的飲料等）實現了營業收入21.46億元，同比增長率高達22.31%，這一增速遠超傳統產品類別，也彰顯了公司在多元化布局上的強勁動力。
以在飲料業務板塊的跨界探索為例，海天味業展現出了一定的市場敏銳度與創新力。公司精心推出的“海天純”系列純凈水，以及針對夏季消費旺季特別設計的檸檬茶飲料和谷物堅果混合飲品等新品，對當前市場對健康飲品日益增長的需求趨勢進行捕捉。提升公司在多元化市場中的競爭地位。
從近一年的動作來觀察，海天味業已顯現出擺脫低谷期的趨勢，但也面臨不小挑戰，如經銷商數量的頻繁更迭、渠道效率升級的陣痛等。
截至2024年9月30日，海天味業經銷商總數6722家，但在2021年巔峰時期這一數據為7430家。
圖源：海天味業財報
作為調味品行業的龍頭企業，其營收和市場份額在很大程度上依賴于經銷商網絡的覆蓋和運營效率。伴隨著經銷商數量的減少，海天味業采取了一系列措施，如加強對經銷商的篩選、培訓和支持等。
在渠道效率升級方面，一方面新興渠道的發展需要投入大量的資源和資金進行建設和維護；另一方面，傳統渠道與新興渠道之間的協調和整合也是一個復雜而困難的過程。
若能成功赴港二次上市，對海天味業而言，意味著其融資渠道的進一步拓寬，能籌集到更多資本以強化運營和擴張策略，再者其多元化戰略也將獲得更多的試錯空間，有機會推出下一個可持續成長的核心產品；三來此舉也有利于海天味業加快出海行動，布局全球化。
但硬幣的另一面也不容忽視，被傳出赴港上市消息后，海天味業股價也大幅下跌。這背后的原因不外乎港股和A股有不小的差別，前者對股東減持要求沒有后者多，因此也更容易發生減持行為和外資做空。此前，安井食品、絕味食品傳出赴港上市消息后，其A股股價均發生下跌。
現金流入賬承壓，再聯系港股上市融資更加便利，或許可以解釋海天味業赴港上市的直接目的。但事實上，海天味業當下更重要的命題是拓展市場、筑牢品牌護城河，以提振自身在資本市場的表現。
02 內憂外患
變革迫在眉睫
回看海天味業內部變化，今年9月，原公司副董事長兼執行總裁程雪升任公司董事長，海天味業悄然完成了高管團隊的“新老交棒”。
此次企業管理層的調整，對“女掌門人”程雪來說，多少有些“奉命于危難之間”的意味。程雪也在股東大會上表示：“最難的問題是要與時間賽跑，把多年積累的優勢進行迭代、放大、升級和轉型。”
在經營管理層面，海天味業要做的是將優勢放大，劣勢縮小。
2022年9月，有媒體爆料稱“國內售賣的海天醬油含食品添加劑，例如三氯蔗糖、苯甲酸鈉、谷氨酸鈉……而日本售賣的一款海天醬油的標示只有水、大豆、食用鹽、砂糖、小麥”，這場風波讓海天味業深陷重大信任危機，甚至至今其仍未完全擺脫食品安全危機，產品變質、有異物、出現蛆蟲等消費者投訴并不少見。
雖然這種踩著國家標準線來實行“兩面三刀”背刺做法的品牌也遠不止海天一家，但海天作為本土國民品牌，在國內市場幾乎占據整個海天大盤，仰仗國內消費者信任得以發展的海天，顯然沒有后路、更沒有能力抵抗這場“信任危機”。
不僅如此，海天味業的多元化產品矩陣基本無法離開主業產品“獨立行走”，就拿其跨界飲品來說，市面上幾乎很難見其身影，更不用提貢獻穩定增長了。
從收入結構來看，海天味業主要分為醬油、調味醬、蠔油及其他品類。也就是說，除三大品類外，剩余品類均被劃為其他。2023年其他品類收入34.99億元，同比增長19.35%，是唯一增長的品類。但其營收僅占食品制造業的15.34%，毛利率為21.88%，低于三大品類。
整體來看，海天味業在多元化發展戰略的實施中驅動力顯著匱乏，除醬油優勢外，尚未形成新的產品競爭力。反觀賽道中的其他玩家，李錦記、廚邦、金龍魚、老才臣等品牌也紛紛展開了多元化布局，力求在激烈的市場競爭中穩中求進，打造出另一條增長線。主打“零添加”概念的千禾醬油也在海天味業的公關危機中趁勢崛起。
筆者查詢發現，在淘寶店的銷量對比上，千禾味業的銷冠醬油產品在數據上居然是海天的三倍。
圖源：淘寶
而在收入增速上，海天也并未與同行們拉開差距，甚至整體顯現出更低的水平。
圖源：Wind，東吳證券研究所
就海天味業當前的運營態勢而言，雖然業績短期向好，但內憂與外患仍潛伏在其未來發展中。
針對調味品行業的健康化新趨勢，海天味業近年來推出了零添加、有機系列、減鹽系列等產品，但由于缺失“先機”，相對同質化的產品并不能幫助品牌在消費者心中塑造海天味業的健康形象。
海天味業又將破局點放諸“跨界”，且近三年共計推出過20余款跨界產品，涵蓋眾多細分領域，但這些產品大多在利用現有的渠道資源或供應鏈資源去“跟隨”熱度，除品牌價值附加，競爭優勢并不顯著。
以醬油味冰淇淋為例，撒貝寧在《撒貝寧科普課堂》中評價其味道類似“干炒牛河”。如此小眾化的產品，即便能在短期內憑借著熱度保持一定的銷量，但長期來看，并不能成為海天味業的穩定增長點，反而浪費其他有增長潛力的產品獲得曝光宣傳的機會。
圖源：網絡
海天味業試圖以擴大其“其他”業務知名度，來確保消費者不會因持續的產品創新而感知到企業在調味劑領域的專業性有所削弱，可“其他產品”僅貢獻了26.67%的毛利率，即便產品線眾多，“為跨界而跨界”之舉也無形中增加了運營成本。
在經歷顯著的業績波動后，海天味業當前承載著新的戰略使命，赴港二次上市或許意味著公司將眼光投向了更遠處，只不過更大的布局和規劃也需要更為穩健、更有增長潛力的盤子來支持。
現階段，海天味業初步脫離泥潭，后續若無法開拓新的增長點，無法消除品牌信任危機，仍將面臨股價、口碑雙跌的風險。
