“我其實(shí)希望能有針對(duì)性的推薦，特別是配置上的選擇，比如哪些功能最實(shí)用，或者貸款方案怎么搭配更劃算。”陳先生表示，購車過程中的很多選擇其實(shí)都需要結(jié)合自己的實(shí)際需求，但他也擔(dān)心會(huì)像以前一樣填完聯(lián)系方式后，接到一堆不相關(guān)的推銷電話。

實(shí)際上，這種個(gè)性化、深度的需求正在成為主流。

有“個(gè)性”的消費(fèi)者：需要更精準(zhǔn)定制化的服務(wù)

在傳統(tǒng)的 CPT（按時(shí)長付費(fèi)）模式下，像陳先生這樣的高意向用戶與普通瀏覽者沒有明顯區(qū)分，平臺(tái)會(huì)將所有線索直接推送給經(jīng)銷商。這種模式不僅導(dǎo)致消費(fèi)者經(jīng)常被無差別電話“轟炸”，也讓經(jīng)銷商浪費(fèi)了大量人力成本來跟進(jìn)。

“以前我們每月花不少錢買流量，實(shí)際成交的客戶卻屈指可數(shù)。就像買彩票一樣，投入沒有確定性，效果也很難預(yù)測(cè)?！背啥家患移囦N售集團(tuán)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人坦言，這種“糊涂賬”式的投入已經(jīng)無法適應(yīng)競爭加劇的市場(chǎng)環(huán)境。

為了更好地平衡消費(fèi)者和經(jīng)銷商的需求，部分平臺(tái)開始探索新的合作方式。例如，懂車帝在 2021年開始試行 CPS（按成交付費(fèi)）模式，通過智能算法對(duì)用戶行為進(jìn)行分析，并搭建了線上直連，當(dāng)消費(fèi)者表現(xiàn)出明確購車意向和具體需求時(shí)，會(huì)直接匹配給對(duì)應(yīng)的經(jīng)銷商來快速對(duì)接需求。

“我后面接到的回復(fù)更有針對(duì)性，逐一回復(fù)適合我的配置、預(yù)算、貸款方案、包括后期車美等，感覺對(duì)方是真的在幫我解決問題?！标愊壬鷮?duì)這樣的體驗(yàn)也表示認(rèn)可。

不想算“糊涂賬”的經(jīng)銷商：希望每一筆錢都物有所值

除了用行為算法“篩選”出不同需求的看車消費(fèi)者外，對(duì)于經(jīng)銷商而言，將營銷投入與實(shí)際銷售成果相關(guān)聯(lián)的 CPS模式，“只為成交買單”，則幫助他們把每一筆錢都花得物有所值。

“我們對(duì)懂車帝、汽車之家、易車三家垂媒的引流投放都在做，但相比而言，懂車帝的 CPS模式更具優(yōu)勢(shì)。因?yàn)槲覀兏冻龅拿恳还P費(fèi)用，背后都意味著有相應(yīng)的訂單，這種模式的可持續(xù)性更強(qiáng)，我們認(rèn)為這也是未來的行業(yè)趨勢(shì)?！背啥家患掖笮推囦N售集團(tuán)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人告訴筆者。

對(duì)經(jīng)銷商而言，在傳統(tǒng)的 CPT模式中，可能每月花費(fèi)數(shù)萬元用于廣告投放，但收集到的線索中包含大量的無效線索，實(shí)際促成的交易屈指可數(shù)?！霸缧┠昶脚_(tái)提供的線索還優(yōu)質(zhì)一點(diǎn)，但近年來實(shí)際線索促進(jìn)交易的轉(zhuǎn)化率在不斷降低。”成都三圣鄉(xiāng)一家汽車 4S店的市場(chǎng)經(jīng)理表示，而且，采用傳統(tǒng)的 CPT模式的汽車頭部垂直網(wǎng)站，還會(huì)逐年上調(diào)經(jīng)銷商會(huì)員費(fèi)用，引發(fā)經(jīng)銷商不滿。

“我們切換 CPS模式后，花的每一筆營銷費(fèi)用背后，都意味著有相應(yīng)的銷售訂單，至少不是一本糊涂賬了。”上述經(jīng)銷商表示， CPS模式下，不僅營銷有跡可循，還降低了人力成本，投資回報(bào)率顯著提高。

“從今年的數(shù)據(jù)看，前 10個(gè)月懂車帝累計(jì)成交同比增長達(dá)到 70%，大約占整個(gè)店端成交量的 35%。按目前的增長趨勢(shì)，我們有信心在年底沖刺期把占比拉到 50%，這相當(dāng)于我們?cè)谄渌脚_(tái)成交量的總和。”元麥上汽大眾經(jīng)銷店副總經(jīng)理陳緣發(fā)用“大有搞頭”來形容與懂車帝基于 CPS模式的合作。

目前，已經(jīng)有超過 28500家汽車經(jīng)銷商與懂車帝建立了 CPS合作模式，累計(jì)覆蓋品牌超過 110個(gè)， 57%的商家成交量 2024年較 2023年實(shí)現(xiàn)正增長。

行業(yè)“增收不增利”：需要更精準(zhǔn)的營銷模式

從行業(yè)來看，隨著中國車市競爭愈發(fā)激烈，價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏。各大品牌為搶奪市場(chǎng)份額，頻繁推出降價(jià)促銷活動(dòng)，導(dǎo)致新車?yán)麧櫬食掷m(xù)下滑。

數(shù)據(jù)顯示， 2024年前三季度，國內(nèi)乘用車市場(chǎng)零售量同比小幅增長 2.2%，但整體利潤率依然處于低位。

在利潤率承壓的大背景下，車商用于營銷的投入產(chǎn)出比顯然就更為重要。如何改變傳統(tǒng)的經(jīng)銷商與平臺(tái)之間營銷效果不夠透明的合作模式，提升營銷效率和優(yōu)化資源分配，也成為汽車流通行業(yè)的呼聲。

“協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示， 1-9月，國內(nèi)乘用車市場(chǎng)零售量為 1557.4萬輛，同比增長 2.2%，總體呈現(xiàn)出‘增量不增收、增收不增利’的特點(diǎn)，” 11月 7日，中國汽車流通協(xié)會(huì)會(huì)長肖政三在 2024中國汽車流通行業(yè)發(fā)展論壇上表示，當(dāng)前，需求不足已經(jīng)成為現(xiàn)階段乃至今后一段時(shí)期汽車市場(chǎng)的最大問題，而汽車市場(chǎng)“內(nèi)卷”還在延續(xù)。

在行業(yè)“增收不增利”、需求不足的大背景下，更精準(zhǔn)的營銷模式無疑有利于經(jīng)銷商有的放矢。“CPS模式讓汽車行業(yè)回歸生意的本質(zhì)，商家只為成交買單?！闭缍嚨劬薅嚿虡I(yè)產(chǎn)品總經(jīng)理牟寅飛所言，幫助商家成交，才是 CPS模式的本源?；谶@一理念，面對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境下的機(jī)遇與挑戰(zhàn)， CPS模式自身也在不斷進(jìn)化。

牟寅飛介紹， 2025年懂車帝賣車通將全面升級(jí)，聚焦交易與經(jīng)營兩大核心價(jià)值，通過“交易場(chǎng)景擴(kuò)容”“產(chǎn)品服務(wù)升級(jí)”“分配規(guī)則進(jìn)階”和“全新鏈路提效體系”四大產(chǎn)品功能進(jìn)化，助力商家成交規(guī)模最大化。

未來，隨著消費(fèi)者需求日益多樣化、個(gè)性化，購車決策過程將更加復(fù)雜。汽車經(jīng)銷商和平臺(tái)需共同探索新的合作方式，既滿足了消費(fèi)者的高質(zhì)量服務(wù)期待，也幫助經(jīng)銷商將每一筆費(fèi)用花得物有所值。推動(dòng)更加理性、健康的汽車市場(chǎng)生態(tài)，將是行業(yè)共同努力的方向。

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