作者：唐雨昕 編輯：李夢冉
9月26日，陷入輿論暴風眼的“三只羊”迎來終章。合肥市聯合調查組的通報罰款將三只羊售賣“美誠月餅”“御徽緣梅菜扣肉”“兔年生肖茅臺酒”等虛假宣傳定了性。
通報顯示，依據《行政處罰法》《反不正當競爭法》等相關規定，擬決定對合肥三只羊網絡科技有限公司沒收違法所得、罰款共計6894.91萬元；針對三只羊公司直播帶貨中存在的相關問題，責令暫停經營限期整改，承擔相關法律責任；對在工作過程中失察失職的單位和相關人員，紀檢監察部門將立案調查，依法依規嚴肅處理。
圖源：合肥市場監管
三只羊事件只是直播帶貨行業亂象的冰山一角，從薇婭“山寨門”到李佳琦“真假和田玉”，再從三只羊虛假宣傳到前幾日千萬網紅雨姐被打假，直播帶貨在野蠻生長中逐漸出現原始劣根性。
萬億級的市場規模，一邊是前所未有的擴張速度，另一邊則是增速放緩、清晰可見的存量市場天花板。據抖音電商總裁魏雯雯透露，抖音電商的GMV同比增長46%，遠低于前兩年的320%和80%；同時，貨架場GMV的同比增長率也從2022年的140%降至86%。
直播帶貨行業不再有一開始迅猛狂奔的勢頭，而是開始轉向長期的理念和手段，畢竟這一行目前仍缺少合規、合理、合法、合情的模式體系。
如何告別野蠻生長、走向冷靜和秩序化，進化成規則透明、權責清晰、監督到位的經濟模式是眼下直播帶貨行業穿越周期的必答題，而如何劃清娛樂和商業的界限，讓娛樂回歸娛樂、商業回歸商業，也是直播帶貨行業值得深思的命題。
01 媒介變遷下的帶貨本質探析第三次浪潮的席卷帶來的信息化和互聯網讓人類社會生活生產進行大調轉，依托網絡的“帶貨”也在這場革命中從萌芽走向勃發。
從最初的印刷廣告到廣播、電視，再到互聯網、移動互聯網以及社交媒體，每一次媒介技術的革新都帶來了新的營銷方式，但通過媒介渠道向潛在消費者展示產品并促成購買行為的帶貨本質始終保持不變。
往前來看，電視購物可以被視為直播帶貨的前身。
初期的電視購物主要通過企業購買電視臺的特定時段來播放具有廣告性質的節目，以此推銷產品。之后，一些電視臺設立了專門的購物頻道，提供全天候的購物節目服務，例如2004年開播的東方購物頻道，2006年成立的CCTV中視購物頻道。可以說，電視購物借助電視渠道傳播量，利用其高權威性和品牌美譽度進行銷售。公開報道顯示，在巔峰時期，全國的購物節目一度發展到2000多個。
圖：東方購物頻道（上）CCTV中視購物頻道（下）
然而，由于頻繁出現的產品質量問題、監管政策的收緊以及消費者向線上購物的習慣轉變，電視購物的市場影響力已大幅減弱。加之近年來傳統電視開機率的下降，電視購物的受眾基礎進一步縮小，其昔日輝煌不再。
而隨著互聯網和移動互聯網的快速發展，直播帶貨近年來迅速崛起，成為消費者青睞的購物方式之一。直播帶貨是視頻直播與電商行業有機融合的產物，相較于之前的電商形式，它代表了一種全新的購物體驗。
從電視購物再到直播帶貨最大的變化在于“場”的轉移，這表明購物環境從一個封閉、靜態、單向轉向開放、動態、雙向交流的新場景，能夠互動的場域和即看即下單便捷的操作，一來無形中弱化消費者對以往單向網絡場景的不信任；二來能在直播中抓住消費者爽點，刺激下單；三來也為消費者提供了更多樣化的選擇和更好的購物體驗。
具體來看，傳統的電視購物和如今直播帶貨，由于“場”的轉變，也導致消費者心智的轉變。
在傳統的電視購物中，信息流是單向的，即使電視賣貨請具有知名度的明星做背書，但由于與消費者缺乏參與感和互動，對消費者而言無論是明星還是產品始終保持在一個微妙的神秘之境。
而直播帶貨創造了一個開放平臺，消費者可以主動搜索產品、分享體驗，主播則進行產品演示和信息傳遞，主次位置發生轉變，主動權回歸到消費者手中。隨著自媒體興起，網絡環境邊界寬松，以往的明星或者如今的網紅、主播等都漸漸揭開神秘面紗，消費者心中防線逐漸消弭，對直播帶貨的心智也從懷疑到逐漸松弛。
然而，心理防線的降低某種程度上也讓低劣產品有了可乘之機。尤其是網絡界限的模糊，“飯圈文化”蔓延，娛樂和商業混淆，許多消費者購買未知名商品大多是出于對主播的信賴，靠營銷起家的許多美妝品牌和近期翻車“美誠月餅”事件就是兩個維度上的證明。
在購買方式上，“場”的轉移使得個性化服務成為可能。
與電視購物依賴觀眾撥打訂購熱線完成交易相比，直播帶貨不僅可以利用互聯網的數據算法大數據分析和算法推薦，為消費者提供量身定制的商品推薦和服務，而且依托平臺擔保，和如今快遞行業的成熟，其在售后服務上也有較為完善的流程。這是以往電視購物所不能比的，亦是如今消費者對直播帶貨依賴和信任的重要原因之一。
綜合來看，無論是電視購物還是直播帶貨，都是依托具有傳播優勢的媒介渠道，其核心目標始終是將產品信息傳遞給目標受眾，促進即時購買決策。但從長遠角度來看，品牌要想維持其市場地位并建立持久的信任關系，僅僅依靠這些營銷渠道遠遠不夠，產品力和品牌力的建設也遠非一日之功。
01 渠道VS主播VS產品當買賣開始線上化，顛覆傳統零售模式的直播形式將更多更全的品牌能同時帶給規模龐大的用戶群體，一場小小的直播間輕松就可容納數萬甚至數十萬潛在消費客群，線下賣場難以望其項背。尤其是當具有知名度、信任度的主播和平臺結合，其一場直播銷售數據于線下同類品銷售而言更是天方夜譚。
以李佳琦為例，據青眼情報數據，今年618預售首日，美妝專場直播仍實現GMV約27億元的成績。渠道和主播優勢一次次以最實在的數據證明其存在的價值。
毋庸置疑的是，渠道、主播和產品三者合則天下無雙，但當其出現沖突，對其優先級的排列成了許多品牌的難題。
細剖直播帶貨行業動態，或許這一難題可在實例中得以用排除法來解。
于渠道營銷而言，當綠色本草科技重金投入了300萬元的直播費用，并邀請知名明星明道為品牌“詩理研”帶貨，卻換來僅20多萬元的實際銷售額。這場直播帶貨并沒有換回預期中的結果，顯然，渠道和主播優勢在產品力薄弱的情況下也不太奏效。
圖源：詩理研微博
雖然渠道營銷的確能夠迅速將品牌聲量擴出去，但高昂的營銷費用是否能夠通過后續的銷售業績得到補償，這是一個值得深思的問題。
若品牌不能持續高銷量以平衡前期投入，初期的營銷成效可能難以為繼，長此以往，為了維持企業發展，便會向產品質量索要利潤空間，以損害產品力來填補營銷成本，當產品缺乏競爭力，最終必然是死路一條。
于主播而言，和消費者邊界感的消弭也帶來娛樂化在商業買賣上的瘋長，包括“信任危機”在內的多種因素也提高了消費者“踩雷”概率。
據悉，當美誠月餅進入三只羊直播間后，近30天內的銷售額已超過5000萬元人民幣，除了相較于美心月餅，其顯得低廉實惠的價格外，更重要的是在于三只羊前期聲量的構建，消費者信任傾斜。
在小楊哥直播間里169元三盒的美誠月餅，之前在淘寶和拼多多等平臺上定價為59元三盒。這不禁惹人懷疑：這些號稱“更低價”的直播間，真如其宣傳得那樣物美價廉嗎？
圖源：小紅書
由此可見，當直播帶貨不斷走向娛樂化，賣的不僅僅是商品，更是一種信任。娛樂內容成為吸引觀眾的重要手段，主播通過互動和娛樂內容建立的觀眾信任，成為最終商業變現的關鍵。
站在消費者的角度，消費者往往會被直播間中的更低價商品所吸引。值得注意的是，在任何銷售渠道中，唯有高質量的產品才能贏得消費者的信任和口碑，從而實現長期的銷售增長。
以美心月餅為例，“三只羊”美誠月餅事件將美心月餅推至聚光燈前，其干凈的配料表獲得一致好評，雖然價格高昂，但據蟬媽媽數據，近三十天，香港美心月餅官方旗艦店直播35次，場均觀看人次15.8萬，場均銷量2500萬至5000萬，場均銷售額75萬至100萬。
從長期來看，最大的競爭力仍然在產品本身，無論是直播帶貨渠道還是產品本身，建立消費者的信任是實現持續營銷效果的關鍵。當渠道娛樂化導致宣傳的“物美價廉”名不副實，消費者信任破碎，那再大的主播、再強的平臺也難以挽回。
02 走向系統化和專業化優質商品建立信任，有效渠道維持信任。
野蠻生長的直播帶貨渠道需要朝著更加專業化的方向發展。現代零售業中，涉及多方參與者，包括供應商、批發商、零售商、物流商及電商平臺。直播帶貨已成為品牌推廣和銷售的重要渠道，合理分工顯得至關重要。
直播帶貨通過電商平臺和主播直接連接消費者，促進了商品銷售和品牌傳播。主播作為關鍵環節，展現出無可替代的廣告價值。對品牌而言，既提升了知名度，也能在一定程度實現利潤增長，但能否將其變成更長期、可持續的勢頭仍存疑問。
一來，國內主播行業落差極大，尤其頭部主播隨著知名度的提升，傭金占比也嚴重侵蝕品牌產品營收。
據市場傳聞，某頭部主播的傭金費用在80%左右，利潤分成最高甚至達到了100%-120%。
從分配機制來看，平臺、主播及運營團隊通過精細化運作獲取了大部分價值。平臺通過交易手續費和廣告獲利，主播依靠銷售提成和粉絲打賞，運營團隊則通過活動策劃和數據分析獲益。因此，盡管品牌看似提升了銷售額，但實際利潤增長可能低于預期，因為溢價部分被各方瓜分。真正顯著受益的是掌握流量的平臺和有影響力的主播，而非品牌或消費者。
直播行業內卷嚴重，極致性價比戰略對品牌的供應鏈能力發出嚴峻挑戰。
當前市場上“極致性價比”風潮正盛，而品牌為了在直播帶貨中保持競爭力，不得不持續降價。然而，長期的低價策略考驗的是極強的供應鏈能力，這需要各個環節的高效分工與協作。供應鏈必須具備高度的靈活性和成本控制能力，從原材料采購、生產制造到物流配送，每個環節都需要精細管理，以確保成本優勢并保證產品質量。
如果供應鏈無法支持這種低價策略，首先受到損害的必然會是商品質量，長此以往，市場上劣質商品泛濫，擠壓優質產品的生存空間，最終形成“劣幣驅逐良幣”的現象。消費者頻繁“踩雷”后也會對直播帶貨逐漸失去信任，嚴重影響品牌和市場的健康發展。
行業報告顯示，自直播帶貨興起以來，傳統零售商的利潤率平均下降了約20%至30%，客流量減少了40%以上，導致銷售額明顯下滑。因此，供應鏈中的其他環節，如批發商和傳統零售商，在價格戰中被邊緣化，利潤空間被不斷壓縮，難以維持原有的經營水平，這進一步加劇了供應鏈內部的不平衡。
圖源：艾瑞咨詢
目前許多傳統零售商開始拓展線上業務，通過電商平臺和社交媒體進行銷售，此舉不僅擴大了銷售范圍，還提高了品牌知名度和市場競爭力。
與此同時，直播電商正在逐步從依賴個人影響力的模式轉向更為系統化和專業化的運營模式，品牌和商家通過自建直播間直接觸達消費者，提升銷售效率和服務質量。這一趨勢減少了對中間商的依賴，使得生產環節和分銷環節能夠更緊密地結合，提高了整個供應鏈的效率。
數據側，據虎嗅獲得的數據，2021年抖音平臺的流量中，自播占比為52%，達人直播占比為48%；2022年自播比例上升至57%，達人直播則下降至43%；到了2023年10月，自播的整體占比已超過60%。
抖音電商從達人直播向店鋪直播的過渡趨勢愈發明顯。各大品牌開辟專門的直播間。例如，耐克、李寧、安踏等運動品牌，以及薇諾娜、理膚泉、花西子、珀萊雅等美妝品牌。這些品牌通過專業的銷售人員或品牌代表進行直播帶貨，不僅提升了品牌的直接觸達能力、直播間專業性，更增強了用戶體驗和信任感，提升了供應鏈的整體協調性。
正如《國富論》所說，社會分工，是國民財富的根源。直播帶貨行業也不外如是，直播帶貨渠道不僅需要建立長期信任，還需合理分工，激發每個參與方的最大潛能。線上實現貨找人，線下實現人找貨，促進線上線下均衡發展，推動產業鏈的健康可持續發展。可以說，直播帶貨市場需要經歷也正在經歷一次次自然的自我凈化過程：從初期的野蠻生長轉變為更加健康、可持續的發展模式。
