在電商江湖的風(fēng)云變幻中，京東似乎正面臨一場(chǎng)關(guān)乎行業(yè)地位的保衛(wèi)戰(zhàn)。盡管2024年的全年戰(zhàn)績(jī)尚未全面揭曉，但京東似乎已經(jīng)提前感受到了來(lái)自新興勢(shì)力的強(qiáng)勁挑戰(zhàn)，尤其是抖音電商的異軍突起。

回溯至2022年，京東的商品交易總額（GMV）被拼多多超越，這一變動(dòng)已讓業(yè)界側(cè)目。而進(jìn)入2024年，據(jù)36氪報(bào)道，抖音電商的GMV已逼近3.5萬(wàn)億元大關(guān)，其業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人康澤宇在內(nèi)部會(huì)上透露，這一成績(jī)已助力抖音電商躍升至行業(yè)第三的位置。這無(wú)疑意味著，京東在電商市場(chǎng)的“探花”之位，已被抖音悄然取代。

面對(duì)這一局面，劉強(qiáng)東心中的重?fù)?dān)似乎愈發(fā)沉重。在電商戰(zhàn)場(chǎng)失守“第三把交椅”后，京東迅速調(diào)整戰(zhàn)略，將目光投向了本地生活市場(chǎng)，尤其是外賣(mài)領(lǐng)域，展現(xiàn)出高調(diào)的姿態(tài)。

京東此番動(dòng)作，不禁讓人思考：究竟是抖音太過(guò)強(qiáng)大，還是京東自身顯露疲態(tài)？近年來(lái)，京東雖未公開(kāi)GMV數(shù)據(jù)，但依據(jù)市場(chǎng)分析和券商研報(bào)，其2023年GMV增速預(yù)計(jì)在2%至4%之間，遠(yuǎn)低于過(guò)往。即便按照這一增速估算，2024年京東GMV也難以抵擋抖音的迅猛攻勢(shì)，增速近乎停滯，甚至可能陷入負(fù)增長(zhǎng)。

京東的困境，部分源于其自營(yíng)模式的天然瓶頸。自營(yíng)業(yè)務(wù)雖為京東贏得了高品質(zhì)和口碑的贊譽(yù)，特別是在家電、電子產(chǎn)品等高價(jià)值商品領(lǐng)域，但這也限制了其GMV的增長(zhǎng)空間。相比之下，抖音電商憑借服飾美妝、日用百貨等高頻消費(fèi)品類(lèi)，迅速拉高了GMV的天花板。

京東的自營(yíng)模式，使其GMV與營(yíng)收高度重合，而阿里、拼多多等平臺(tái)則通過(guò)第三方交易額、傭金和廣告費(fèi)等方式，實(shí)現(xiàn)了GMV的多元化構(gòu)成。這在一定程度上，也解釋了為何京東的GMV增長(zhǎng)顯得尤為艱難。

京東在品類(lèi)滲透上的局限，也是導(dǎo)致其GMV增長(zhǎng)受阻的原因之一。盡管京東試圖拓展美妝、服飾等高復(fù)購(gòu)、高毛利的品類(lèi)，但面對(duì)拼多多和抖音的夾擊，其低價(jià)心智的建立并未如愿。京東急需尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，以突破當(dāng)前的困境。

于是，京東將目光投向了外賣(mài)市場(chǎng)，試圖通過(guò)這一高頻業(yè)務(wù)拉動(dòng)低頻的電商業(yè)務(wù)，增加用戶(hù)的粘性和活躍度。京東App內(nèi)，外賣(mài)已被提升至一級(jí)入口，與買(mǎi)菜、超市等即時(shí)零售業(yè)務(wù)并列，展現(xiàn)出京東對(duì)于外賣(mài)業(yè)務(wù)的重視。

京東外賣(mài)不僅宣布0傭金吸引商家入駐，還為外賣(mài)騎手繳納五險(xiǎn)一金，這一舉措在外賣(mài)行業(yè)引起了不小的波瀾。據(jù)北京商報(bào)報(bào)道，京東外賣(mài)上線一周后，部分城市訂單量增長(zhǎng)超百倍，已有近20萬(wàn)餐飲商家申請(qǐng)入駐。

然而，外賣(mài)市場(chǎng)并非易事。美團(tuán)憑借供應(yīng)鏈和騎手規(guī)模的護(hù)城河，構(gòu)建了難以撼動(dòng)的市場(chǎng)地位。京東外賣(mài)需要面對(duì)的，不僅是餐飲外賣(mài)的即時(shí)性、分散性需求，還有調(diào)度系統(tǒng)的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)優(yōu)化等挑戰(zhàn)。這考驗(yàn)的不僅是京東的運(yùn)力網(wǎng)絡(luò)深度，更是其構(gòu)建新服務(wù)體系的能力。

京東此舉，實(shí)則是對(duì)抗自身增長(zhǎng)焦慮的必然選擇。在互聯(lián)網(wǎng)大廠布局生態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)中，用戶(hù)時(shí)間、數(shù)據(jù)、支付場(chǎng)景成為爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。京東希望通過(guò)外賣(mài)這一高頻業(yè)務(wù)，增加用戶(hù)打開(kāi)App的次數(shù)，將用戶(hù)“鎖”在自己的生態(tài)內(nèi)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)的構(gòu)建。

這一戰(zhàn)略調(diào)整，不僅是對(duì)美團(tuán)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的回應(yīng)，更是京東在電商紅海市場(chǎng)中尋求突破的重要舉措。盡管前路充滿(mǎn)挑戰(zhàn)，但京東顯然不愿坐以待斃，而是選擇主動(dòng)出擊，尋找新的增長(zhǎng)極。

然而，京東能否在外賣(mài)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，還有待時(shí)間的檢驗(yàn)。在這場(chǎng)關(guān)乎行業(yè)地位的保衛(wèi)戰(zhàn)中，京東能否成功逆襲，讓我們拭目以待。