作者：嬴瀟
在消費(fèi)分層趨勢愈發(fā)明顯的當(dāng)下，區(qū)域性零售企業(yè)的戰(zhàn)略選擇往往折射出行業(yè)深層次變革。
近日，奧樂齊官宣進(jìn)軍江蘇蘇州、無錫兩地，雙城首店將于4月19日同步亮相。
圖：ALDI奧樂齊中國董事總經(jīng)理陳佳
這一看似簡單的跨城拓店動(dòng)作，實(shí)則暗含著全球硬折扣鼻祖對中國消費(fèi)市場的深入洞察，同時(shí)也為我們觀察長三角零售業(yè)競爭格局提供了更豐富的研究視角。
01 從上海到蘇錫，硬折扣模式的自然生長
奧樂齊選擇蘇州、無錫作為滬外首站，絕非偶然的市場試水。
宏觀層面，長三角一體化戰(zhàn)略進(jìn)入實(shí)質(zhì)推進(jìn)期，基礎(chǔ)設(shè)施互聯(lián)互通為連鎖零售企業(yè)跨城運(yùn)營提供了前所未有的便利條件。
澎湃研究所研究數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度長三角社會消費(fèi)品零售總額（以下簡稱“社零”）占全國25.4%，綜合增速3.8%，貢獻(xiàn)了全國社零增加值的28.8%?。其中，江蘇以4.5%的增速貢獻(xiàn)了46.8%?。
長三角城市群作為拉動(dòng)全國消費(fèi)復(fù)蘇的“火車頭”，這種區(qū)域經(jīng)濟(jì)紅利為奧樂齊復(fù)制上海模式提供了天然土壤。而蘇州與無錫作為上海大都市圈的核心成員，與上海在消費(fèi)習(xí)慣、供應(yīng)鏈體系等方面存在高度協(xié)同性，也使得奧樂齊無需進(jìn)行復(fù)雜的消費(fèi)習(xí)慣培育。
對于奧樂齊而言，自2019年進(jìn)入中國以來在上海共擁有65家門店，此時(shí)啟動(dòng)長三角擴(kuò)張，既可規(guī)避上海市場的邊際效益遞減，又能借助上海總部成熟的供應(yīng)鏈體系實(shí)現(xiàn)溢出效應(yīng)。
目前，奧樂齊通過長三角、珠三角兩大直采基地已實(shí)現(xiàn)生鮮商品直供率行業(yè)領(lǐng)先，并與江蘇、浙江等地400余家本土供應(yīng)商深度合作，將本土化采購比例提升至80%。這種供應(yīng)鏈密度使得單店物流成本較跨省擴(kuò)張得以降低，并為其快速復(fù)制提供可能。
圖：奧樂齊
整體來看，奧樂齊與盒馬、百聯(lián)逸刻等“滬生”連鎖零售企業(yè)在長三角的擴(kuò)張邏輯趨同，即依托上海總部資源，優(yōu)先布局蘇杭等消費(fèi)力外溢城市，奧樂齊的“上海朋友圈”擴(kuò)張本質(zhì)上是供應(yīng)鏈勢能的自然釋放。
不過相較于盒馬NB的閃電式擴(kuò)張，奧樂齊從2019年上海首店到2025年蘇錫雙城落地，這種“先做透一個(gè)城市再輻射外圍”的漸進(jìn)策略更顯克制。在擴(kuò)張形式上，不同于百聯(lián)逸刻單店特許或區(qū)域特許的模式，奧樂齊在蘇錫選擇直營模式而非加盟，旨在確保模式復(fù)制的純粹性，避免過早擴(kuò)張帶來的品控風(fēng)險(xiǎn)。
02 區(qū)域與全球視角，ALDI的戰(zhàn)略棋局
當(dāng)奧樂齊攜硬折扣模式進(jìn)入長三角時(shí)，面臨的競爭格局遠(yuǎn)比上海復(fù)雜。這里既有本土新物種的強(qiáng)勢崛起，也有國際巨頭的戰(zhàn)略卡位，更有一批區(qū)域龍頭嚴(yán)陣以待。
從選址策略來看，奧樂齊仍聚焦人流密集中心。本次奧樂齊蘇州首店落址的方洲鄰里中心輻射了眾多小區(qū)，是商超的黃金地段；無錫圓融購物中心填補(bǔ)了周邊5公里內(nèi)老舊商圈的空缺。
圖：奧樂齊蘇州首店落址的方洲鄰里中心
可以預(yù)見的是，在無錫方洲鄰里中心、蘇州圓融廣場的5公里商圈內(nèi)，一場折扣賽道的“三國殺”即將上演。
首先，盒馬在江蘇區(qū)域的布局呈現(xiàn)“下沉縣級市+深耕地級市”的雙軌戰(zhàn)略，通過“鮮生大店+NB小店”組合拳加速滲透。盒馬NB強(qiáng)調(diào)“綜合性價(jià)比”，SKU更豐富，依托前置倉+門店模式實(shí)現(xiàn)30分鐘配送，覆蓋家庭高頻消費(fèi)場景。短期看，盒馬NB的靈活性和阿里生態(tài)支持更具沖擊力；長期則需觀察奧樂齊如何通過供應(yīng)鏈效率突破“低價(jià)低質(zhì)”困局。
圖：盒馬NB與奧樂齊的對比
其次，山姆會員店在江蘇區(qū)域采取“核心城市+縣域覆蓋”的擴(kuò)張策略，并通過“門店+云倉”模式實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)。山姆通過“大包裝+精選商品”策略鞏固中高端市場，而奧樂齊以硬折扣模式切入江蘇市場，與山姆形成差異化競爭，兩者將共同推動(dòng)江蘇零售業(yè)進(jìn)入“效率+體驗(yàn)”雙賽道競爭，未來或?qū)⒃诳h域市場展開直接市場爭奪戰(zhàn)。
圖：山姆與奧樂齊的對比
蘇錫本地零售企業(yè)并未坐以待斃。
根據(jù)無錫市商務(wù)局公開信息，天惠超市自2022年起在無錫推出“線上預(yù)訂+線下自提”模式，在15家門店設(shè)置智慧菜籃子自提柜，覆蓋30萬市民。蘇州農(nóng)發(fā)集團(tuán)通過“基地直供+統(tǒng)一配送”模式，在30家農(nóng)貿(mào)市場開設(shè)直供點(diǎn)，地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品直供比例達(dá)78%，在價(jià)格敏感型客群中形成獨(dú)特優(yōu)勢。這種區(qū)域化供應(yīng)鏈能力，正是奧樂齊短期內(nèi)難以復(fù)制的。
認(rèn)為，將視野拉升至全球維度，奧樂齊此番出滬入蘇不過是其全球擴(kuò)張戰(zhàn)略中的一環(huán)，美國（未來4年將投資90億美元，在美國新開800家門店）與中國市場已被ALDI納入其全球增長方程式。
站在行業(yè)觀察者的視角，“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”不是一句口號，而是需要供應(yīng)鏈效率、商品創(chuàng)新力和數(shù)字化能力三駕馬車協(xié)同驅(qū)動(dòng)的系統(tǒng)工程。
奧樂齊的長三角擴(kuò)張攻略既展現(xiàn)了外資零售的韌性，也展露出本土化進(jìn)程中的多重挑戰(zhàn)。當(dāng)消費(fèi)理性回歸成為新常態(tài)，硬折扣賽道終將回歸零售本質(zhì)：誰能以更高效率滿足消費(fèi)者對品質(zhì)與價(jià)格的平衡訴求，誰就能在這場持久戰(zhàn)中占據(jù)先機(jī)。
