品牌借助“官旗”可以進行“一次銷售”，與社會化供應鏈一起協(xié)同作戰(zhàn)。
作者：王拓 編輯：鶴翔
“光明官旗店目前月均銷售超150萬，（今年7月）單月銷售最高峰達350萬，月均漲幅在15%左右。”光明乳業(yè)新鮮華中電商部負責人曹林明告訴，餓了么近場品牌官方旗艦店作為光明乳業(yè)2025年電商業(yè)態(tài)規(guī)劃的億元級項目，已被列為與天貓、京東、抖音同一陣營的重點渠道。
近場品牌官方旗艦店（以下簡稱“官旗”）是即時電商領域最新的行業(yè)話題，其價值點在于：零售品牌商家通過在餓了么平臺上開設官旗，可以實現(xiàn)品牌對消費者直接的服務和流轉(zhuǎn)渠道簡化，串聯(lián)線下門店，共同打造出包含品牌建設、用戶互動到訂單履約服務為一體的品牌增長新模式。
在筆者看來，頭部即時電商平臺必須在供給層面重視“匹配”的細分、精準與高效。餓了么官旗的推出，意味著這種“供需適配”的精準度，正在平臺上由多元業(yè)態(tài)向多種品牌協(xié)同并進。
形象點說，當消費者以某一具體品牌名為搜索關鍵詞時，平臺所呈現(xiàn)的搜索結(jié)果不光有提供這一商品的便利店、超市等入駐零售商，還有直接在餓了么上開設官旗的品牌商家本身。
那么，當入局玩家考量即時電商平臺能有多大實力、給出多大誠意幫助其抓住市場紅利時，“近場品牌官方旗艦店”的持續(xù)升級，在商業(yè)模式“B2C+D2C”的創(chuàng)新上顯然給出了更優(yōu)解。
01 縮鏈降本
“官旗”近水樓臺先得月
由“便利”驅(qū)動的即時電商，憑借著驚人的增長速度和不可估量的市場潛力，已成為當下互聯(lián)網(wǎng)平臺、零售品牌商家競相布局的焦點領域。面對這一新的“兵家必爭之地”，品牌商家早已不再糾結(jié)入場與否，而是迫切地希望實現(xiàn)從流量到留量，從增單到增利。
在探明官旗內(nèi)核前，我們首先要清晰認識到，以往品牌商家（尤其是講求高動銷率的快消品牌）入駐近場電商的基本路徑是借助便利店、超市等實體零售商，即便消費者的即時需求非常明確，也總會受到起送價、湊單等“誘惑”。本質(zhì)上，品牌商家還是走了一條“進店”的老路，只不過這家店同時具備了線上線下兩種銷售渠道而已。
但即時電商最大的入口，恰恰在于消費者依據(jù)品牌名進行的自主搜索。那么隱匿在實體門店即時渠道二級或多級分類下的品牌們，顯然很難獲得最大的市場收益。
品牌官旗的上線首先意味著“縮鏈”，即將“品牌商家--實體門店--即時電商”的傳統(tǒng)路徑縮短為“品牌商家--即時電商”，在商業(yè)模式上可以理解為由B2C轉(zhuǎn)向D2C。
以光明乳業(yè)、衛(wèi)崗為代表的乳品企業(yè)“縮鏈”的形式主要有二：奶站、異業(yè)聯(lián)盟（合作運營商、夫妻老婆店等）。
自營奶站上線官旗是最直觀的資源復用，相當于為線下倉點新增了一個銷售途徑。如光明乳業(yè)百余家“光明新鮮屋”社區(qū)自有渠道，就能快速成為官旗背后的供給之一。至于異業(yè)聯(lián)盟的形式，比如光明乳業(yè)、衛(wèi)崗在餓了么牽頭下與運營商“家家養(yǎng)的牛”合作，這是源于后者的自營奶店模式已相當成熟。當然，具備線下儲存和銷售鮮奶條件、且貼近社區(qū)的夫妻老婆店或是小型連鎖超市，也都可以成為品牌官旗的“前置倉”。
圖：乳企品牌官旗
“上線餓了么平臺的要求非常嚴格，這些門店必須擁有獨立的經(jīng)營許可證和食品許可證。”曹林明補充道：“他們本來就在線下賣我們的牛奶，若能增加官旗渠道也能為其帶來新的用戶增量。”
“縮鏈”后給品牌商家?guī)淼氖袌龇答佉灿葹橹庇^。衛(wèi)崗乳業(yè)品牌經(jīng)理黃子真透露：“自去年11月上線官旗以來，南京地區(qū)達成原定目標的120%，環(huán)比增長超50%，非南京區(qū)域達成（原定目標的）230%，環(huán)比增長超120%。”
事實上，品牌官旗的實現(xiàn)形式?jīng)Q定了這是一門提高訂單密度以實現(xiàn)規(guī)模效應，降低履約費用率的好生意。
作為南京本土鮮奶品牌，衛(wèi)崗通過在全國16個城市開設官旗，不僅收獲了超出預期的業(yè)績增速，還實現(xiàn)了跨區(qū)域分銷。黃子真告訴：武漢區(qū)域官旗商品的分銷，主要復用了衛(wèi)崗面向全國連鎖咖啡品牌的供應鏈資源，借助To B業(yè)務同步把To C的產(chǎn)品鋪到“家家養(yǎng)的牛”前置倉奶站，而這種形式能夠極大降低跨區(qū)域分銷的成本。
無獨有偶，蒙牛集團每日鮮語作為首批（2023年6月試點上線）入駐品牌，同樣通過官旗構(gòu)建的社會化供應鏈體系，實現(xiàn)了近場零售的自主分銷覆蓋。
為官旗渠道“量身定制”的特色商品，尤為契合消費者多元場景下的即時需求。據(jù)了解，針對官旗目標客群，光明聯(lián)合餓了么在武漢推出了適配于學生群體的185ml優(yōu)倍鮮奶，這款能夠在多個用餐時段滿足用戶所需的定制乳品，在武漢區(qū)域官旗門店率先實現(xiàn)了單品訂單的集中爆發(fā)。
“在餓了么平臺上開設官旗，是品效合一最大化的路徑之一。”曹林明將光明乳業(yè)與餓了么的合作視作強強聯(lián)手，前者的品牌認可度與市場銷售情況毋庸置疑，而后者在幫助品牌增加渠道分銷、穩(wěn)定商品價盤、增強品牌宣傳、提升銷售增速等方面功不可沒。
圖：農(nóng)夫山泉、烏蘇啤酒官旗
除光明、衛(wèi)崗、蒙牛等乳企外，農(nóng)夫山泉、烏蘇啤酒等品牌也在餓了么上展開了官旗的試點實踐。認為，餓了么官旗業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，就是讓商家在近場電商中實現(xiàn)“近水樓臺先得月”：一是物理距離近，能夠?qū)崿F(xiàn)快速、高效、可靠的即時履約；二是情感訴求近，能最大程度上尊重和滿足消費者的個性化需求，即以消費者為核心資產(chǎn)，提升貨品生命周期價值，獲得全域確定性的生意增長。
02 不與商家爭利
生態(tài)共榮的“莫比烏斯環(huán)”
即時零售賽道繁榮，但不少入局商家依然面臨市場競爭激烈、配送成本高、品牌發(fā)展難等挑戰(zhàn)。尤其在盈利模式探索上，部分商家陷入了不做即時零售缺流量，做了即時零售不賺錢、只賺吆喝的“困局”。
由此推論，即時零售持續(xù)進化的“拐點”是品牌商、零售商、甚至是被喻為實體零售業(yè)“神經(jīng)末梢”的夫妻老婆店，都能在這一新興業(yè)態(tài)中找到屬于自己的生態(tài)位與增長點。
“餓了么戰(zhàn)略投入即時零售、堅定與生態(tài)共贏共進，堅決不與商家在供應鏈上爭利。”餓了么CEO韓鎏表示，做符合餓了么特色的即時零售，因為餓了么是阿里巴巴更大零售載體的一部分，“我們希望讓零售環(huán)節(jié)里的每一位玩家都能享受到即時電商帶來的價值，我們不對供應鏈上下游去做擠壓，也不會自己下場，如何用好我們的數(shù)字能力和技術(shù)能力才是我們需要回答的課題。”
圖：餓了么CEO韓鎏
堅決地提出“不與商家在供應鏈上爭利”，明確“鏈接”和“服務”屬性，是餓了么區(qū)別于其他即時電商平臺的顯著特征。
基于這樣的戰(zhàn)略思考與布局，未來三年，餓了么將堅定“1+2”長期戰(zhàn)略，并面向商家堅定戰(zhàn)略投入。
當中的“1”是指要做一個健康增長、更懂消費者的到家餐飲服務平臺，“2”則代表符合餓了么特色的即時零售以及面向市場價值延展的即時物流服務網(wǎng)絡這兩大賽道。
事實上，“1+2”長期戰(zhàn)略于餓了么的意義遠不止3年，這是一個具備長期價值，能夠?qū)崿F(xiàn)生態(tài)共榮的“莫比烏斯環(huán)”。
就以官旗的持續(xù)升級為例，除了為商家構(gòu)建更友好的即時電商生態(tài)外，餓了么還將與淘寶、支付寶、高德等多端共振聚力，突破即時零售“時空”履約限制，幫助品牌拓展線上從有到優(yōu)的供給和更精細的渠道鏈接，鑄造多元場景經(jīng)營的新范式。
能夠?qū)⑸鷳B(tài)友好與生態(tài)共建兩點從愿景層面落實到日常運營的點滴，意味著品牌商家能在即時電商經(jīng)營上享有更大的運營自主權(quán)和掌控權(quán)，消費者也能夠擁有更高效便捷的購物體驗，這也是餓了么計劃在未來3年內(nèi)開出10萬家近場品牌官方旗艦店的重要原因。
“下一步，官旗將從低溫乳品拓展到更多品類，而率先從低溫乳品切入的原因是，該品類契合消費者對新鮮、快速的即時零售心智”，餓了么相關負責人表示，針對那些想要實現(xiàn)跨區(qū)域分銷的乳企，平臺也會提供合適的供應商資源，幫助品牌快速拓城。
不僅如此，餓了么還為品牌量身定制基于場景的人群資產(chǎn)運營模型“OAIPL”，該模型可以幫助品牌更精準定位人群、讓品牌直接看到更細分的場景人群、讓品牌流量運營更廣泛、圈選標簽也將更智能化。
圖：餓了么發(fā)布即時零售“OAIPL”增長模型
“基于餓了么LBS配合品牌、子品牌搜索置頂資源位，能幫助消費者更便捷地定位最近的官旗。同時衛(wèi)崗使用餓了么星盤后臺，借助數(shù)據(jù)分析工具能更好地洞察消費者偏好及目標人群需求。”黃子真透露：未來，衛(wèi)崗將協(xié)同餓了么在更多城市布局小時達業(yè)務，以及山東新工廠投產(chǎn)后的關系共建。希望與餓了么餐零IP項目“FUN搭子”合作，創(chuàng)造更強的品牌聲量。
為商家傾注更多資源且不與之在供應鏈上爭利的餓了么，正在翻開新的篇章。從它對“新三年”戰(zhàn)線的布局來看，即時電商、近場品牌官方旗艦店的關鍵落子，無疑將進一步鞏固其市場地位，走向生生不息。
