記者 孟梅 張越熙

雙11，演進16載，見證了線上零售在整個社會零售大盤中的份額逐年提升，某種程度上，已經成為一年里經濟消費的晴雨表之一。

今年的雙11，被內譽為“史上最早”、“史上最長”和最為“開放”的一年，行業頭部平臺們罕見打破平臺壁壘攜起手來，這也讓今年的雙11變得更加特別。截至11月初，11月初，淘天公布的最新戰報顯示，2024天貓“雙11”開啟至今，累計373個品牌成交破億；京東方面公布的戰報顯示，今年京東“雙11”成交額、訂單量及下單用戶數保持雙位數增長，超1.6萬個品牌成交額同比增長超3倍。旅游平臺也鉚足勁，以飛豬為例，11個海外旅游局將走進飛豬官方直播間參與雙11，推介目的地旅游特色及雙11大促玩法。

平臺競爭趨向共贏，電商行業競爭邁入新階段。如何看待今年雙11的“革新”，將為未來雙11埋下什么樣的變化的種子？“11人談雙11”策劃持續推進，十余位業界專家、學者，以及活躍于雙11舞臺的電商從業者、知名主播將暢談雙11的發展新趨勢，展望電商大促發展的新空間和新機遇。11月5日，記者專訪了中央財經大學數字經濟融合創新發展中心主任陳端。

中央財經大學數字經濟融合創新發展中心主任陳端

溯源雙11

對節日意蘊的成功定義與建構

作為一個人造節日，雙十一成功實現了對節日意蘊的重新定義與建構。以往提起雙十一，是大眾對單身群體的調侃和身份認同，如今提到雙十一，則離不開囤貨、購物與消費。在陳端看來，隨著電商的發展，“雙十一” 被重新定義為購物節，商家和電商平臺通過大規模的宣傳和營銷活動，既保留了節事活動的“狂歡”底色，又實現了節日內涵意蘊與表達方式的轉換， “雙十一” 與購物、優惠等元素緊密聯系在一起，突出多方主體參與的場域性，“零點搶購”等人為的環節設置，讓消費者的購物行為呈現出一定的儀式感，形成了一種集體行為。人們通過參與 “雙十一” 購物，不僅滿足了自己的物質需求，還獲得了一種社會歸屬感和認同感，這種認同感使得 “雙十一” 購物狂歡節得以持續發展。

另外，從流量經濟的視角來看“雙十一”，陳端點評，它是在一個特定時間節點上通過多方蓄積流量勢能然后集中引爆，形成了一個基于規模的流量勢能效應，再以這種流量勢能的釋放帶動平臺上商品銷量的放量增長。她舉例，在活動期間，各大電商平臺通過廣告投放、社交媒體宣傳、明星代言等多種方式，吸引大量消費者訪問平臺，既為商家提供了聚合超高流量的展示可能和銷售機會，也為電商平臺帶來了豐厚的廣告收入和交易傭金。基于對超大規模流量背后的數據挖掘，平臺可以對細分消費者的購物行為、偏好等數據進行分析，為后期商家的研發和營銷提供更為精準的決策支撐。電商購物節帶來的儀式感與廣泛參與性，也帶動消費者的社交分享，通過社交互動實現流量的裂變式增長。可以說，雙十一為電商平臺帶來了更多的新用戶和流量，在滿足平臺集中拓客需求上是一種十分成功的路徑。

跨越品類

雙11成為更多行業狂歡的場域

“大國重器”參加滿減、直播間上架太空飛船，這屆雙11進入next level了。這只是近些年來，雙十一品類拓展的一個縮影。陳端作為歷屆雙十一的觀察者，也注意到了雙十一品類激增的趨勢。

“雙十一電商節涉及到的銷售品類持續豐富，包括房產、汽車、保險、理財等知名商家也通過 O2O 模式加入 雙十一。”陳端舉例，比如汽車行業，可以網上預訂試駕后到線下 4S 店體驗，這開創了線上線下聯動的營銷新局面，為消費者提供了全新的購物體驗。此外還有天貓聯合微博大 V 發雙 11 紅包，這本質上是一種交叉獲客和流量共振。以平臺為核心進行營銷策劃，如天貓推出 “跨店滿 300 減 50”等活動，打破了單一商家營銷的額度局限性，有助于商家之間的交叉導流和以消費者需求為核心的跨界共贏，電商的發展越來越成熟，包括后來的商家會員運營活動，平臺協助商家進行CRM管理，幫助更好地維護老客戶、吸引新客戶，提高客戶的忠誠度和復購率等，平臺的服務意識和賦能意識不斷提升。

雙十一成為更多行業狂歡的賽場，延續至今，成為電商行業最重要的IP之一。陳端也在過去15屆雙十一基礎上評價，其最大的成功之處在于引入民俗學的底層機理實現了商業模式層面的多贏創新。回顧歷年雙十一，陳端認為，其做的比較成功的一些具體點包括：互動營銷增強參與感：推出各種互動游戲、抽獎活動、直播等，增強消費者的參與感和趣味性；流量運營精準有效，大數據精準推薦：利用大數據技術對消費者的購物行為、瀏覽記錄、搜索關鍵詞等數據進行分析，精準地為消費者推薦符合其需求和喜好的商品；明星效應帶動流量：邀請眾多明星參與 “雙十一” 晚會、直播帶貨等活動，利用明星的影響力和粉絲效應吸引大量流量；社交平臺引流：積極利用微博、抖音等社交平臺進行宣傳和推廣，通過用戶的分享和傳播，擴大活動的影響力和覆蓋面；用戶體驗不斷提升：購物流程優化，同時，簡化下單、支付、退款等流程，方便消費者快速完成購物；售后服務完善：加強了售后服務體系建設，提供快速的退換貨服務、質量保證等，增強消費者的購物信心；物流配送升級，為應對 “雙十一” 期間的物流高峰，電商平臺與物流公司合作，提前做好物流規劃和準備，增加運力、優化配送路線、提高配送效率；品牌建設成效：對于品牌商家來說，“雙十一” 是一個重要的品牌推廣和銷售機會。商家可以通過參與 “雙十一” 活動，提高品牌曝光度，增加產品銷量，同時積累用戶口碑和忠誠度。一些新品牌和小眾品牌也可以借助 “雙十一” 的流量優勢，快速打開市場，提升品牌知名度。

現象級“雙十一”熱潮背后

幾點隱憂需要注意

盡管雙十一總有新花樣，消費者熱情被接連點燃，狂歡之下，幾點隱憂需要注意。陳端提示，平臺要注意，過度營銷引發消費者疲勞，隨著 “雙十一” 的逐年舉辦，一些營銷方式逐漸變得同質化，缺乏創新。例如，每年的滿減、折扣、紅包等優惠活動形式大同小異，消費者容易產生審美疲勞，對活動的興趣和參與度逐漸降低。復雜的活動規則，部分商家虛假宣傳也會增加消費者決策成本，降低對商家和電商平臺的信任度。

其次，商家誠信問題需要集中把控。陳端認為，“雙十一” 期間，由于訂單量巨大，一些商家為了追求銷量，可能會放松對商品質量的把控，導致消費者收到的商品存在質量問題。還有部分商家為了提高店鋪的銷量和排名，會采取刷單等不正當手段，制造虛假的交易記錄和評價。這不僅誤導了消費者的購買決策，也破壞了市場的公平競爭環境，損害了其他商家的利益。

第三，“雙十一” 期間，電商平臺的訂單量呈爆發式增長，給物流行業帶來了巨大的壓力。快遞包裹的丟失、損壞、送錯等問題時有發生，消費者的投訴和糾紛也隨之增加。最后，價格戰導致商家和平臺利益受損。陳端認為， “雙十一” 的價格戰使得商家為了參與活動不得不降低商品價格，雖然銷量可能會有所增加，但利潤空間卻被大大壓縮。過度競爭可能會導致平臺的營銷成本增加，盈利能力下降，同時也會影響整個電商行業的健康發展。

展望未來雙十一幾點變化

具有共情力的內容營銷將扮演重要角色

談及未來雙十一可能出現的趨勢，陳端介紹，從流量平臺持續迭代、電商向產業鏈整合者轉變的角度來看，未來 “雙十一” 可能會產生以下方面的變化：首先，營銷與流量獲取方面，全域整合營銷加強：未來，“雙十一” 將不再局限于單個平臺的營銷活動，而是會加強與其他平臺、媒體、線下渠道等的合作，實現全域整合營銷。流量獲取更加精準化和個性化，隨著大數據、人工智能等技術的不斷發展，電商平臺對用戶數據的分析和挖掘將更加深入，能夠根據用戶的興趣、偏好、消費行為等精準推送商品和促銷信息，提高流量的轉化率。內容營銷成為重點：單純的價格促銷已經難以吸引消費者的關注，因此，具有共情力的內容營銷將在 “雙十一” 中扮演更加重要的角色。

其次，商品與供應鏈方面：商品品質和品牌建設更受重視：平臺要進一步加強對商品的篩選和監管，提高入駐商家的門檻，督促商家也加大對產品研發、設計、生產等環節的投入。再者，消費者體驗方面，購物體驗更加智能化，人工智能、虛擬現實、增強現實等技術將廣泛應用于 “雙十一” 的購物體驗中。例如，消費者可以通過虛擬試衣、虛擬試用等功能，更好地了解商品的效果和適合度。

最后，從AI賦能未來電商革命的角度來看，個性化推薦將更精準，AI 能夠深度分析消費者的歷史購買行為、瀏覽記錄、搜索關鍵詞等多維度數據，從而更準確地理解消費者的需求和偏好，為消費者提供更加個性化的商品推薦。其次，智能客服服務升級，AI 智能客服可以根據消費者的問題自動學習和優化，不斷提升服務質量和效率。再次，價格預測與動態定價方面，AI 可以實時監測市場價格動態、競爭對手的價格策略以及消費者的價格敏感度等信息，幫助商家進行價格預測和動態定價。最后，虛擬試衣與試用上，利用增強現實（AR）和虛擬現實（VR）技術結合 AI，為消費者提供虛擬試衣、試用等功能，可以大大減少消費者退換率。