拉夫勞倫在某平臺“雙11”的GMV超16億，退貨率卻達(dá)95%。某平臺官方旗艦店相關(guān)促銷截圖

近日，據(jù)新華報業(yè)網(wǎng)報道，拉夫勞倫在某平臺“雙11”的GMV（商品交易總額）超過16億，但退貨率卻達(dá)到了驚人的95%。這一現(xiàn)象源于消費(fèi)者為了滿減優(yōu)惠，加購了拉夫勞倫的商品，一旦優(yōu)惠到手，這些商品又會以“七天無理由退款”的方式退回給商家。

針對此事，平臺方面客服坦言已注意到此次的湊單退貨情況；拉夫勞倫客服則稱，商鋪在退貨過程中造成的損失，可與物流公司或平臺尋求解決。

平臺“滿減”、消費(fèi)者“湊單”，早就成為“雙11”等促銷活動季中的常見操作。但近年來，這一促銷模式引發(fā)的爭議明顯增大。拉夫勞倫淪為“湊單神器”，退貨率高達(dá)95%，這樣的“連鎖反應(yīng)”，或提醒是時候?qū)υ撃Ｊ接懈嗟膬?yōu)化了。

從媒體報道來看，拉夫勞倫今年之所以成為一些消費(fèi)者“湊單-退貨”的重點(diǎn)對象，有一個非?，F(xiàn)實(shí)的原因，即此次平臺設(shè)置的滿減門檻較高。

像有平臺推出了“滿7000減560”，“3000減240”這類大額滿減優(yōu)惠券。而拉夫勞倫這類單價往往在千元以上的商品，就自然成了理想的湊單選擇。如報道稱，動輒1980元一件的拉夫勞倫針織衫，都有數(shù)千人加購，甚至連270元一雙的襪子都顯示“售罄”。

這樣的操作下，消費(fèi)者達(dá)到了“滿減”目的，平臺也可以賺足流量、做大交易額數(shù)字，但拉夫勞倫的商家們卻是“空歡喜”一場，甚至要為此付出沉重代價。

有分析指出，消費(fèi)者選擇退貨時，未發(fā)貨的商品，商家需要承擔(dān)2至3元的面單和出庫成本，發(fā)了貨召回的至少要承擔(dān)近5元的快遞費(fèi)。如果是用戶簽收后再退貨的，商家還要承擔(dān)運(yùn)費(fèi)險抵扣之后的部分返程費(fèi)用。即便是用戶立即申請退貨，也浪費(fèi)了商家的推廣和運(yùn)營投入。

拉夫勞倫并不是這種滿減機(jī)制下的唯一“受害者”。就在前不久，有媒體報道了一個讓人唏噓的案例：一家開了7年、年銷2000萬的女裝店，由于電商平臺規(guī)則變動和市場競爭致退貨率飆升，利潤急劇萎縮，最終倒在了“雙11”前夜。

誠然，平臺推出滿減機(jī)制來促銷，消費(fèi)者為享受滿減優(yōu)惠，利用退貨規(guī)則來湊單，都是基于規(guī)則范圍內(nèi)的操作，看似都無可厚非。但客觀上，正如拉夫勞倫高達(dá)95%的退貨率所反映的，它將一些商家的利益推向了風(fēng)險之中，甚至可以說，一些商家最終成了優(yōu)惠活動的“買單者”，這顯然不合理。

要知道，無論是怎樣的促銷規(guī)則，只有平臺、商家、消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)共贏，方能可持續(xù)。任何一方如果出現(xiàn)利益受損，要么是促銷有名無實(shí)，要么就是“慷他人之慨”，既難言公平，也難以為繼。

因此，針對一些商家在“雙11”滿減促銷下成為退單重災(zāi)區(qū)的情況，平臺方面理應(yīng)收拾“殘局”，并及時補(bǔ)上規(guī)則漏洞。像一些被當(dāng)作“湊單神器”的商家，由退貨率畸高帶來的利益損失，平臺方面有必要給予相應(yīng)的分擔(dān)，避免讓商家陷入無妄之災(zāi)。

同時，也應(yīng)適時對促銷規(guī)則作出優(yōu)化。比如，“滿減”機(jī)制下的“湊單”，是否還應(yīng)該完全適用“七天無理由退貨”的規(guī)則？若能事先對退貨規(guī)則打上補(bǔ)丁，不僅有利于維護(hù)商家的利益，其實(shí)也有助于引導(dǎo)消費(fèi)者理性消費(fèi)。

還要正視的一點(diǎn)是，相對于依賴湊單的“滿減”，直接發(fā)放優(yōu)惠券或是推出折扣活動，其實(shí)更受消費(fèi)者歡迎，也能夠遏制純粹因湊單而帶來的退貨行為。

應(yīng)該看到，滿減優(yōu)惠往往是逼著消費(fèi)者湊單，這其實(shí)也是在增加消費(fèi)者的購物成本。近年來，不少消費(fèi)者吐槽，平臺促銷規(guī)則越來越復(fù)雜，各種滿減機(jī)制，正是其中的一種重要表現(xiàn)形式。這不僅“坑了商家”，也“累壞買家”，顯然不是真正健康的商業(yè)生態(tài)。

提振消費(fèi)的大背景下，消費(fèi)者需要更多實(shí)打?qū)嵉膬?yōu)惠，商家也需要更穩(wěn)定的預(yù)期。平臺作為促銷規(guī)則的設(shè)計者，理應(yīng)更有針對性地洞察和回應(yīng)好這一點(diǎn)。若依然為了片面追求交易額數(shù)據(jù)，就無視商家的利益和消費(fèi)者的體驗(yàn)，實(shí)在是得不償失。

畢竟，一種讓消費(fèi)者和商家都“差評”的促銷模式，最終將不可避免地反噬到平臺。