今年的雙十一，開始于主播們上鏈接的喊聲中，也結束于沒有主播“戰況”海報的平淡中。在歷經多年的雙十一直播電商掘金鏖戰中，超級大主播的排名已經改變，今年創造“神話”被評為“卓越個人”的小楊哥已經成為電商日歷中被撕下的一頁。

“今時不同往日。”在抖音某頭部旗袍品牌做直播運營的小海表示，如今電商直播行業已經走在拐點之上。面對“呼風喚雨”又頻繁翻車的主播，還有逐漸對雙十一“祛魅”的消費者，市場和平臺將怎么選？今年成績亮眼的“店播”或成為下一個超級主播。

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今年雙十一成為“分水嶺”

網紅主播遇冷、店播成績耀眼

近日，記者在第七屆進口博覽會上見到了此前掀起流量浪潮的毛毛姐，以3491萬粉絲的他在本次雙十一戰績上排名第15位。史上最長的雙十一畫上句號，日前多方公布的銷售數據也陸續出爐，星圖數據顯示，截至10月30日，2024年雙11全網累計銷售額達到8450億元。其中直播電商占比19.7%，預計今年的整體成交額應該突破12000億。

縱觀整個超級主播的成績，問鼎榜單的權位已經更換，今年抖音頂級主播小楊哥因涉及虛假宣傳而暫停直播，其他主播迅速補缺。第三方數據顯示，10月18日-11月10日下午，今年抖音雙十一大促帶貨達人榜單，前五分別為新疆和田玉老鄭、與輝同行、廣東夫婦、賈乃亮等。其中前四名的銷售額均超過7億元，形成斷層領先優勢。交個朋友、東方甄選的累計銷售額在抖音未進榜單前十。淘系直播李佳琦在天貓雙11啟動當日直播間預售GMV轉瞬過億，但直播間狂撒5億元“紅包雨”也是從未有過的促銷手法。快手辛巴在10月19日長達近12個小時的直播中預估銷售額約41.02億元，而他的目標卻是100億，差距頗大。

與娛樂型網紅帶貨主播接連翻車不同，主打專業和服務的老牌直播間在這個雙十一有了亮眼的成績，銷售規模創新高。根據官方數據顯示，淘寶直播成交破億的直播間超100個，創歷史新高，其中7位達人主播、7個品牌店播為今年首次破億。店播成新增長引擎，38個成交額破億，451個成交額破千萬。其中CRD克徠帝天貓官方旗艦店增長超7倍，vivo同比增長超6倍，lululemon露露樂蒙同比增長近5倍；在成交破千萬的店播中，有221個增速超100%。

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翻車的主播與幾乎消失的“戰況”海報

消費者已不再狂熱追逐大主播直播間

“今時不同往日。”小海表示這是今年他們常說的一句話，曾經超級大主播在直播間里掘金的輝煌時刻，一去不復返。在雙十一前密集翻車的小楊哥、東北雨姐、辛巴等似乎預示著電商直播行業又走到了一個拐點。

網紅帶貨直播成為“危險地帶”，2023年9月，抖音電商召開作者峰會，擁有超過1億粉絲的瘋狂小楊哥和他背后的公司三只羊被評為“卓越個人”和“卓越機構”，而今年鏖戰的雙十一中卻未見小楊哥的身影。雙十一前，因為帶貨“香港美誠月餅”等，構成虛假商業宣傳等問題，小楊哥旗下賬號被停播處理。無獨有偶，以樸實無華為“賣點”的東北雨姐被撕下偽裝，承認自己虛假宣傳誤導消費者，賬號于雙11前停更。辛巴雖然復播，仍然深陷在口誅筆伐之中，多次下跪致歉也未能挽回消費者的信任。

也許基于這些超級大主播的翻車，今年的雙十一似乎很低調，低調到幾乎沒有熱搜，明星助陣、“戰績”海報等是往年雙十一的標配，而今年大主播的“戰報”消失在網絡中。

“都怕做出頭鳥嘛。”小海直言，現在的市場份額已經不增長，入場主播卻在增加，大家都在等著對手出事，分食他們的流量。直播帶貨進入存量市場，主播為保利潤把商品以次充好，以及彼此之間惡性競爭已經是行業的“痛癥”。“對于電商人來說，如今雙十一可能費力不討好，還怕出事。”小海稱，雙十一大促的背后銷售額高，但毛利率卻很低，曝光度增加的同時輿情風險也拉高，還在牌桌上的主播又何必主動“惹事”。

而直播間前的消費者心理也在默默變化，據小海稱幾年前的直播間鎖客率能達到60%，通過運營話術一分鐘內鎖客100人能有20人下單。而如今萬人直播間內能有1000人停留一分鐘已經算不錯了。消費者對直播間的“祛魅”也在這個雙十一展現，此前雙十一有很多網友做攻略，發帖講解如何奔走在不同直播間低價“薅羊毛”，如今這樣的帖子也不再出現，超長的預售機制讓“搶”這個字消失在雙十一中，消費者因為過度營銷、假低價等問題，逐漸明白商家的“套路”，讓“省”這個字也消失在受眾的認知中，不再瘋狂追趕直播間的消費者，自然也不會關注各大主播的戰況“海報”。

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“網紅主播的話語權太大”

“店播”或成為下一個超級主播？

不斷翻車的主播帶來了行業的思考，這究竟是巧合還是形勢所趨？“在我看來，目前部分的網紅主播更偏向于時代的“扶持”，也可以說在此前平臺或者流量需要這些主播，但并不見得以主播的價值觀和能力能長遠管理好賬號。”小海說起此前和上述主播的工作人員私下有過業務溝通，主播的話語權過重讓很多決策眼見著往錯誤的地方走，運營人員卻無法干預。

“比如在直播間選品中，雜牌、近一年內新出的品牌給的返點一般要多很多，但是產品質量大都參差不齊。選品團隊認為這些高收益但是高風險的貨后期運維成本很高，退貨率也會讓直播間評分下滑，建議主播不要選。”小海說此前翻車主播工作人員曾向他抱怨，最后這類貨還是被主播直接拍板決定上，團隊只能臨時做鏈接，后續因退貨率太高還被平臺警告了。

并且，隨著直播電商業態趨于成熟，以及大主播們頻頻翻車，平臺也開始審慎衡量超級主播帶來的得與失。“目前從平臺的態度來看，相對于達人主播，由品牌與商家主導的店播越來越受重視。”中國電子商務協會認證講師劉柯成表示，據《2023年中國直播電商行業研究報告》統計，2023年品牌商家店播占比為51.8%，首次超過達人直播占比。2023年是店播元年，往后店播大概率進一步崛起，店播將長期出現在榜單之上。

“以品牌與商家主導的店播是企業思維，是長遠戰略。超級主播普遍有流量焦慮，更傾向于收割限時成果。”中國數實融合50人論壇智庫專家洪勇表示，顯然市場短時間內無法割舍頭部主播們的流量影響，但店播和品牌自播作為一種新的營銷和銷售方式，更符合電商市場穩定發展的要求。

記者姚瑞鵬