作者：博雅

山姆拓店“狂飆”之際，頻發的食安問題也令消費者“頭皮發麻”。

11月22日，浙江之聲、深圳新聞網、湖南日報等媒體平臺發布了有關山姆豬梅花肉火鍋片被爆疑似有蟲卵問題。同日，山姆會員店紹興店正式開業。

據了解，山姆紹興店位于越城區大越路與興越路交叉口西北側。這是山姆在全國開出的第51家門店，也是浙江第6家（杭州3家、寧波2家）門店。與以往不同的是，這是浙江首家獨棟山姆店，以定制化開發模式落地。

山姆還開通了多種電商配送服務，包括最快一小時“極速達”“全城配”“全國配”等。299元免運費的“全國配”服務，讓在沒有門店的城市的會員，也可以享受到山姆商品。

圖：山姆會員店（紹興店）

山姆為何選擇將紹興作為在浙江開拓的第三個城市？

現階段，山姆選址邏輯與當地GDP有一定關聯，當然，除了經濟指標外，顧客便利性和可持續發展也是重點考量因素。而紹興這個選擇，其實是山姆布局華東的重要一步，通過深耕江浙滬，形成規模效應，再輻射周邊，搶占市場先機，確為一步妙棋。

山姆高歌猛進之際，頻發的商品、服務問題以及多次受到監管部門處罰的事實，某種程度上正在打破品牌“濾鏡”。

至于胖東來創始人于東來近來隔空喊話山姆與Costco“不要在一個區域正面競爭，要合理分配資源”，也在變相提醒，企業急速擴張、追求商業利益的同時，也要履行好社會責任。

01 強勢山姆，貢獻雙位數增長

沃爾瑪11月19日發布的2025財年第三財季（自然年2024年三季度）業績報告顯示，三季度營收為1695.9億美元，同比增長5.5%，預估為1674.9億美元，其中凈銷售額同比增長5.4%至1680億美元。

利潤方面，經營利潤同比增長8.2%至67億美元，凈利潤增至45.8億美元，調整后每股收益0.58美元，預估0.53美元，同比增長13.7%。

圖源：沃爾瑪中國

績后，沃爾瑪股價在交易中一度上漲4.5%，觸及1972年以來的最高水平，投資市場對沃爾瑪近期業績和未來增長潛力展現出較強信心。

聚焦中國市場，沃爾瑪第三季度凈銷售額為49億美元，同比增長17%，可比銷售額增長15%，電商業務凈銷售額增長25%。

其中，山姆會員商店和電商業務繼續保持強勁勢頭，中秋節期間銷售額實現兩位數增長，山姆會員商店和大賣場模式的線下流量也均呈正增長。

圖源：沃爾瑪中國

作為增長引擎之一的山姆會員店，三季度會員收入增長了22%，在華則毛利率增加，同時營業費用率錄得下降。

沃爾瑪方面表示：將繼續專注于發展像沃爾瑪+山姆會員店這樣的會員計劃，增強客戶黏性，推動可持續營收增長。同時，預計未來將有更多（山姆）門店在中國市場取得進一步發展。

山姆增長勢頭之猛，讓其在中國成為一家尤為值得研究的現象級零售企業。

模式上，山姆以“大店+前置倉”的海星模式進行業務拓展。產品矩陣的構建上，山姆秉持“寬SPU，窄SKU”的理念，即追求商品種類的全面覆蓋，而在每一細分品類中則嚴格篩選，通常僅提供1至3款精品供會員選擇，替會員完成了品牌與品質的預先篩選。

一類行業觀點是，與其說山姆的成功是靠商品與服務品質，不如說，山姆在國內中產心中成功種下了關于自己“渠道品牌”的信仰，類似“來山姆購物就能與追求品質、追求高質量生活的精英階層畫等號”“只有來山姆才能買到高標準商品”是其持續塑造的用戶心智。

當然，除了會員制認知與品牌心智培育外，真正能夠支撐山姆實現健康可持續發展的關鍵仍在于：以高效的供應鏈管理來縮減成本、提升效率，并提供具有差異化的高品質商品與較強競爭力的實惠價格。

02 商品問題頻出，如何重拾顧客信任？

近年來，山姆會員店因虛假宣傳、銷售問題食品等問題，已多次受到監管部門的處罰，如銷售某品牌腐竹霉變生蟲，被罰款5萬元；因擅自擴大不適用七日無理由退貨的商品范圍，被上海市浦東新區市場監督管理局罰款1萬元等。

以選品優質、“閉眼買”不踩雷著稱的山姆會員店，短短兩個月內便讓不少消費者“踩了雷”，這其中，山姆鮮肉月餅中疑似吃出牙齒、牛奶盒上出現蟲卵、鹵水拼盤“陰陽標簽”、肥牛片外賣下單到手變“肥油片”等事件均引起了廣泛關注。

圖：山姆食安問題

雖有消費者將山姆接連被爆食安隱患歸結于“樹大招風”，但這也并不能遮掩山姆品控及食安監管方面存在問題的事實。

“我們要做骨子里的事，不要做表面文章，表面文章是不持久的，也贏不來會員的信任。”今年初，山姆中國首席采購官（CMO）張青在接受媒體專訪時分享了山姆跟供應商合作的行事方式。

從張青的話語中我們不難得出山姆在商品層面對長期價值的追求，只不過，再好的理念也需要強大執行力及內部監管的確保。無論哪個環節掉了鏈子，都會讓“會員第一”的原則成為空談。

在部分忠粉看來，山姆“品控之變”源于企業經營理念之變，最直觀的體現就是“極致性價比”策略所引發的質量問題。“當山姆的低價策略成為采購的必須KPI，就會出現一分錢一分貨的現象，哪里有那么多物美價廉的產品品牌呢？供應商不賺錢甚至虧損了，誰還在乎質量？！”網友直言。

沃爾瑪中國總裁及首席執行官朱曉靜在中國連鎖經營協會11月19日舉辦的2024中國零售領袖峰會上其實也指明了當下企業所面臨的挑戰——消費者需求的變化。

具體而言，他們開始重新評估“消費”的本質，追求品質、價值、便利之間的最佳平衡，這也對零售企業提出了更高的期待、更明確的要求。

圖源：中國連鎖經營協會

是挑戰，更是機遇。“理性消費時代，零售商應扎根零售內核，回歸消費者真實需求，持續創造價值，贏得長久信任。”朱曉靜表示。

消費者越來越理性，廣撒網的時代已一去不復返。伴隨著會員店生態步入存量競爭階段，如何重拾顧客信任、重塑顧客價值，在高強度變化的市場中維持“業態頂流”的光環，是山姆必須直面的重要課題。