進入2024年，阿里和京東這兩大見證中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)變遷的巨頭，也難以維系輝煌時期的“加速”奔跑。面對新晉對手拼多多的強勢崛起，老大哥們或陷入“增速”焦慮。

細觀阿里和京東的財報，增速難題答案不言而喻。如今為避免市場份額被進一步蠶食，阿里和京東主動“求變”。

事實上，電商行業(yè)的卷或遠不止于此，可以預見的是，未來，電商行業(yè)將不再是兩大寡頭的戰(zhàn)場。

01

低速增長的巨頭

上半年過去，國內(nèi)三大電商巨頭的業(yè)績也陸續(xù)出爐。

2024年上半年，阿里總營收4651.1億元，同比增長5.1%，凈利潤為249.41億元，同比減少54.6%；京東總營收5514.46億元，同比增長3.9%，凈利潤209.59億元，同比增長59.7%；拼多多上半年總營收1839億元，同比增長104.9%，凈利潤600.07億元，同比增長182.9%。

從營收和凈利來看，三大巨頭營收都保持了增長，尤其是拼多多，營收增速相當亮眼，成了電商巨頭中最能賺錢的，而此前穩(wěn)坐電商王座的阿里，上半年凈利潤卻陷入了負增長。

再結(jié)合過去幾年上述幾家頭部的業(yè)績來看，阿里和京東業(yè)績增速已經(jīng)遠不及拼多多。

據(jù)三家公布的業(yè)績數(shù)據(jù)，2021-2023年，阿里的營收增速分別為27.6%、19%、2%；同期京東的營收增速分別為27.6%、9.9%、3.7%；而拼多多的營收增速則分別為58%、39%、90%。

至此，已經(jīng)可以很直觀地看出阿里和京東業(yè)績增速明顯放緩，而拼多多作為“后來者”，增速則一路爬坡。

業(yè)績往往是最真實的結(jié)果，從中也反映出曾經(jīng)相互較勁的阿里和京東，對手已然不再是彼此，電商領域也已不再是兩大巨頭的戰(zhàn)場，而是三方甚至多方的廝殺。

從現(xiàn)實情況來看，當前阿里和京東已經(jīng)陷入低速增長期。

在經(jīng)濟學中，有個經(jīng)濟術語叫“規(guī)模報酬遞減”，即隨著一個經(jīng)濟體的規(guī)模增長到一定程度后，其增長速度就會放緩。

對于阿里和京東來說，目前似乎也面臨著規(guī)模報酬遞減，雙方體量和業(yè)務布局相當大而廣泛，因此管理起來的復雜性也增加，從而導致效率下降。

分拆阿里各個業(yè)務板塊，其業(yè)績?yōu)楹蜗萑氲退偎坪跄軌蚋Q見一二。

阿里商業(yè)版圖涉獵非常廣泛，涵蓋電商、云計算、數(shù)字媒體和娛樂、創(chuàng)新項目及技術發(fā)展等多個領域，分為6大板塊，分別為淘天集團、云智能集團、阿里國際數(shù)字商業(yè)集團、菜鳥集團、本地生活集團、大文娛集團。

據(jù)阿里2022-2024財年業(yè)績數(shù)據(jù)得出，淘天集團占阿里總營收的比例是逐步下滑，從2022財年是69.5%下滑至46.2%。

事實上，早在2021年，該板塊業(yè)務的營收就首次陷入了負增長，阿里整體的凈利潤也同比下滑25%，彼時阿里將凈利潤的下滑歸因于新業(yè)務的投入，時任阿里CEO的張勇也表態(tài)阿里將繼續(xù)堅持多引擎增長戰(zhàn)略。

再看阿里國際數(shù)字商業(yè)集團，其是阿里營收增長最快的板塊，該板塊2024年上半年增速達32%，主要涵蓋國際零售和國際批發(fā)兩個大類。其中國際零售業(yè)務包括全球速賣通（AliExpress）、東南亞電商平臺Lazada、土耳其電商平臺Trendyol和南亞電商平臺Daraz等。

不難窺見，阿里平臺服務已經(jīng)覆蓋全球相當量地區(qū)的零售和批發(fā)業(yè)務，尤其是其速賣通Choice業(yè)務，擴大了供應商范圍，能夠更好地滿足國外當?shù)叵M者的需求。

至于其他四大板塊，其中，菜鳥集團的增速一直保持在20%以上，本地生活集團、云智能集團增速變動不大。

所以阿里整體增速的放緩，很大程度上來自于其電商板塊業(yè)績的放緩。

再來看京東，其涉足的領域同樣廣泛，有零售、物流、健康、工業(yè)、科技、自有品牌等領域，按照部門板塊可以將其分為京東零售、京東物流和其他。

分季度來看，2023年Q2至2024年Q2，京東零售業(yè)務收入分別為2532.8億元、2120.59億元、2676.46億元、2268.35億元、2570.72億元，可以看出營收一直呈現(xiàn)不穩(wěn)定狀態(tài)，不過好在營收大盤是穩(wěn)的。

京東物流則涵蓋了倉配、快遞快運、大件等服務，2023年Q2至2024年Q2，該業(yè)務板塊的營收分別為410.33億元、416.63億元、472.01億元、421.37億元、442.07億元，在2024年第一季度出現(xiàn)斷崖式下降，第二季度略有恢復。

除了零售和物流兩大主要業(yè)務板塊，京東的其他業(yè)務收入占比較小，也一直在呈現(xiàn)萎縮狀態(tài)，但對營收大盤影響并不是很大。

總體而言，阿里和京東業(yè)績陷入放緩期，均和電商業(yè)務有關。

對于現(xiàn)今京東、阿里業(yè)績陷入低速增長期，《零售電商頻道》創(chuàng)始人認為，一方面是由于電商行業(yè)規(guī)模的龐大以及京東、阿里本身規(guī)模的龐大，電商行業(yè)也進入成熟期，增速自然會放緩。另一方面則是線下的會員店、折扣店、社區(qū)店、即時零售等零售業(yè)態(tài)對電商的競爭加劇。

事實上，除了阿里、京東自身體量過于龐大外，與他們曾忽視新電商似乎離不開關系。

比如曾經(jīng)的阿里，一心將騰訊視為主要的競爭對象，雙方屢屢在多個領域展開競爭，以至于拼多多在打“低價”策略時，阿里絲毫沒放在心上。

如今這個曾經(jīng)在電商巨頭眼中帶點“l(fā)ow”成分的年輕電商，著實讓阿里、京東刮目相看，甚至二者被迫改變戰(zhàn)略走向。

02

昔日輝煌

阿里創(chuàng)造了一個大眾創(chuàng)業(yè)的時代，正如馬云說要讓“天下沒有難做的生意”，淘寶的出現(xiàn)極大地推動了我國乃至全球商業(yè)和就業(yè)模式變革。

2003年，淘寶開始做電商業(yè)務，起初，淘寶采用的是C2C（消費者對消費者）模式，主打為個人賣家和消費者提供了一個在線交易的平臺，這使得中小商家和個人都能夠在網(wǎng)上開設店鋪，進行商品的銷售。

后續(xù)淘寶引入更加便捷的搜索引擎技術，即通過關鍵詞和相關推薦，就能為消費者提供更加精準的商品信息。

起初的淘寶，采取的免費政策吸引了大量賣家入駐，不過這樣一來，雖然豐富了平臺自身的供給卻也導致SKU過剩。

2005年，淘寶確定了自己在電商領域的霸主地位，C2C市占率達到58.6%，僅一年后，該占比上升至83.6%，同年，阿里又進行了大規(guī)模的業(yè)務架構(gòu)調(diào)整，分拆為B2B和C2C事業(yè)群，集團的戰(zhàn)略重心向C端傾斜。

2009年，時任淘寶商城總經(jīng)理的張勇提出了“雙十一”購物節(jié)，意在國慶和圣誕節(jié)這一零售業(yè)相對較為平靜的時段創(chuàng)造一個購物節(jié)，提升平臺交易量和收益。這一原本被單身青年調(diào)侃為“光棍節(jié)”的雙十一，逐漸成了一個全球性的購物狂歡季，推動整個電商生態(tài)的發(fā)展。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2009-2023年，我國電商平臺“雙十一”成交總額呈逐年上升趨勢，由2009年的0.52億元增至2023年的11386億元。

隨著業(yè)務的擴展，阿里逐漸形成了B2B、B2C、C2C、支付、云計算等多元化的業(yè)務結(jié)構(gòu)，阿里的商業(yè)帝國也隨之崛起。

2014年9月，阿里在紐交所上市，成了美國歷史上最大規(guī)模的IPO，募集資金高達218億美元，如果再計入超額認購權(quán)，最高可達250億美元。

巔峰時期的阿里，市值超過4000億美元，成為亞洲第一家市值超過4000億美元的公司，彼時阿里的市值與蘋果、谷歌、微軟、亞馬遜等公司并駕齊驅(qū)。

在就業(yè)層面，阿里做出的貢獻亦是不小。2020年，中國人民大學勞動人事學院發(fā)布了《阿里巴巴全生態(tài)就業(yè)體系與就業(yè)質(zhì)量研究報告》，據(jù)該報告，2019年阿里巴巴經(jīng)濟生態(tài)共蘊含就業(yè)機會6901萬個；其中，淘寶等電商平臺共帶動就業(yè)機會近5000萬個，相比較前一年增長近900萬個。

相比于淘寶提供一個萬眾創(chuàng)業(yè)的場所，京東則在此基礎上疊加了“快”和“好”。

1998年，京東由劉強東在北京中關村創(chuàng)立。起初，京東只是一個光碟和磁盤等產(chǎn)品的代理商。2004年，京東多媒體網(wǎng)開通，彼時受非典影響，劉強東決定關閉所有線下柜臺，全面轉(zhuǎn)型線上電商，京東開始正式進入電子商務領域。

2007年，京東決定自建物流體系，當時國內(nèi)消費者對電商物流的要求越來越高，第三方物流服務已經(jīng)無法滿足京東對速度和服務質(zhì)量的要求，彼時京東商城日訂單處理量突破3000個。

至2010年，劉強東已經(jīng)帶領京東團隊完成其3C產(chǎn)品的全線搭建，建成了北上廣三大物流體系，并建成以華北、華東、華南和西南四大物流中心為基礎的、覆蓋全國的銷售網(wǎng)絡。

據(jù)相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2004-2010年，京東的年銷售從1000萬元增長至102億，年復合增長率高達217.27%。拼多多現(xiàn)如今的業(yè)績增速爬坡恰如此階段。

2014年，京東在美國納斯達克成功掛牌上市，彼時市值為297億美元，也吸引了諸多頭部企業(yè)如騰訊、沃爾瑪?shù)年P注，開啟了多方的戰(zhàn)略合作。

2022年，京東的跨境網(wǎng)絡總倉儲面積同比增長超70%，在全球運營了90個保稅倉庫、直郵倉庫和海外倉庫。

如今京東已發(fā)展為中國最大的自營電商平臺。尤其是京東的自營模式和倉儲物流體系，在電商爭奪戰(zhàn)中，京東依靠上述優(yōu)勢成功吸引大量忠實用戶。

面對昔日輝煌，業(yè)績增速的緩慢不得不讓兩大巨頭焦慮。

03

年輕的后生們

拿拼多多來說，2015年它以農(nóng)產(chǎn)品零售平臺起家，開創(chuàng)了以拼為特色的農(nóng)產(chǎn)品零售的新模式，后續(xù)又以“砍價”、“拼團”等模式獲取新用戶，主打一個“便宜”。

走下沉市場，收獲三線至六線乃至更多下沉市場的消費者，是拼多多在當時淘寶和京東兩大巨頭坐鎮(zhèn)之下的無奈之舉，同樣也是實現(xiàn)“曲線救國”的必要舉措。

拼多多誕生的時候，彼時阿里的市值已經(jīng)相當高了，營收達到122.93億元，具有強大的盈利能力；而2016年的阿里交易額破6000億，阿里則突破了3萬億。

估計那時的馬云和劉強東怎么也沒想到，有朝一日，這個后生之輩竟然坐上了電商的“鐵王座”。

曾經(jīng)阿里在和騰訊競爭時，雙方開始在彼此領域逐漸滲透，如阿里推出了釘釘，騰訊則投了京東、拼多多等電商平臺。拼多多的出現(xiàn)更像是為騰訊提供了一個“情緒宣泄口”。

2018年7月，拼多多成功在納斯達克上市，上市首日股價暴漲40%，市值達到240億美元。自上市之后，拼多多增長勢頭頗為迅猛。

2024年5月，拼多多披露2024年Q1財報，實現(xiàn)營收868.1億元，同比增長130.66%，當日拼多多市值達到新高2042.7億美元，正式超過阿里。

從誕生到上市，阿里用了15年時間，京東用了16年，而拼多多這個“后生”僅僅用了3年時間。

而拼多多的快速增長，也成功讓馬云和劉強東產(chǎn)生了強烈的危機感。

抖音電商的崛起也對阿里和京東構(gòu)成不少的挑戰(zhàn)，雖說抖音是以短視頻起家，但后期抖音推動的直播電商銷售，在一定程度上也分流了原本可能會流向阿里和京東的用戶。

而抖音的用戶群體本身也足夠龐大。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截至2023年9月，抖音的月活躍用戶數(shù)已經(jīng)達到7.43億，同比增長5.1%。

2023年抖音電商的GMV同比增長46%，今年抖音電商的GMV目標是4萬億，漲幅接近50%。

如此一來，勢必瓜分電商領域流量。

除了抖音，另一短視頻巨頭快手在電商領域的表現(xiàn)亦不容小覷。截至2023年9月，快手的月活躍用戶數(shù)為4.57億，其2023年全年電商GMV也突破了萬億規(guī)模。

小紅書雖然在電商的發(fā)展相對緩慢，但其通過社區(qū)、筆記內(nèi)容積攢了大量的女性用戶群體。它通過“社區(qū)+電商”的模式來推動商品的銷售，這中模式更容易實現(xiàn)從種草到拔草的閉環(huán)。

而小紅書在2023年的電商策略中，也開始打造頭部主播，通過提供流量傾斜來吸引商家和創(chuàng)作者。小紅書的電商業(yè)務也在2023年首次實現(xiàn)盈利，雖然電商業(yè)務收入占比較少，不過小紅書在電商領域的增長勢頭也較為強勁。

據(jù)小紅書公布的數(shù)據(jù)，2024上半年，小紅書中小商家數(shù)同比增長379%，中小商家GMV同比增長436%，后勁可謂十足。

如何與年輕后生們抗衡，是傳統(tǒng)電商不得不去深思的問題。

04

存量博弈，增量挖掘

2023年，是電商集體轉(zhuǎn)向，力爭“低價”的一年。這場戰(zhàn)爭中，有阿里、京東、拼多多、抖音……

其實對于下沉市場，曾經(jīng)的阿里和京東并不是沒有考慮過，京東甚至還是以低價將蘇寧、當當拉下了市場王座，但后來二者相信消費升級才是未來，均將低價作為主要業(yè)務的補充，為此還推出淘特、京喜來進行防御。

不過上述舉措并不夠徹底，直至拼多多以極快的速度殺到眼前，二者才終下決心，正面迎敵。

在低價策略上，阿里和京東由于本質(zhì)的商業(yè)模式的不同，走的路線也不同。

阿里的淘天首先就是降營銷成本，為此減少了商家的投流，將低價商品予以更高的流量加權(quán)；另外一個就是通過AI來取代服務商，降低成本。

拼多多的低價策略則是與生俱來，刻在其基因里。其通過激勵用戶呼朋喚友“薅羊毛”“砍一刀”等方式，已經(jīng)積累了大量用戶，正值青年的拼多多在低價策略上已然無法撼動。

不過，低價競爭并不是王道，雖然短時間內(nèi)能夠積累起消費客群，但長此以往最終損害的還是消費者本身。

2024年，電商的低價戰(zhàn)爭被按下了暫停鍵，進入低速時代是必然，但低速并不意味著一定要低價。

抖音電商調(diào)整了經(jīng)營目標優(yōu)先級，不再將“價格力”放在首位，而是轉(zhuǎn)向追求GMV增長。淘寶和拼多多也調(diào)整了業(yè)務重點，不再單純追求低價，而是將GMV增長作為首要目標。

而對于電商無可避免陷入低速增長，從而開打低價戰(zhàn)的現(xiàn)狀，有業(yè)內(nèi)人士給出看法，電商只需守好自己的優(yōu)勢陣地即可，因為一些消費者已經(jīng)認準各大電商的平臺優(yōu)勢，自然會做出相應選擇，如大部分人買家電數(shù)碼會認準京東、買服裝等會去淘寶、小玩意則去拼多多……

如今，超市心智是電商們發(fā)力的下一個場所。畢竟只有爭奪超市心智，才能夠吸引和留住消費者，提高顧客的購物頻次和忠誠度。

就目前而言，京東、阿里、抖音、美團、快手等平臺均在布局超市業(yè)務。

如京東宣布將投入100億加碼超市業(yè)務，其CEO許冉甚至表示“京東超市是京東決勝下一個十年的重要戰(zhàn)場之一”；天貓作為阿里在零售行業(yè)的早期探索之一，通過啟動“半日達”、“次日達”等服務，優(yōu)化用戶體驗，甚至還計劃投入10億聚焦“超級商品”的打造；抖音超市則利用強大的內(nèi)容生態(tài)和用戶基礎，通過“送貨上門”和“次日達”服務來提升用戶體驗；美團則通過轉(zhuǎn)型全品類零售平臺“小象超市”，以及在本地生活領域的深入布局，來爭奪超市業(yè)務的市場份額。

可以說，電商們只有做好超市業(yè)務，才能夠守好用戶大盤，不至于已有市場被蠶食。

除此之外，電商們瞄準的下一個發(fā)力點還有AI大模型，這是下一個掘金點。

據(jù)艾媒咨詢《2024年中國AI電商行業(yè)研究報告》，2020年我國人工智能核心產(chǎn)業(yè)規(guī)模就已經(jīng)達到1500億元，該數(shù)值在2030年預計將達到1萬億元。且我國人工智能核心產(chǎn)業(yè)細分領域的規(guī)模也在不斷擴大，將為電商行業(yè)提供新的增長極。

據(jù)該報告顯示，目前已經(jīng)有多家電商平臺已經(jīng)對智能化選品功能進行應用，電商產(chǎn)業(yè)也已經(jīng)成為AIGC核心商業(yè)應用場景之一，其中，數(shù)字人則成為AI電商的重點方向，AI電商產(chǎn)業(yè)將實現(xiàn)從電商運營端、供應鏈端、消費者端全方位智能化轉(zhuǎn)變，以高新技術為電商強勢賦能。

現(xiàn)實也是如此。阿里旗下阿里媽媽平臺，推出了“1+1+3創(chuàng)新業(yè)務模型”，即以“LMA大模型技術+1個革命性產(chǎn)品+3大商家扶持計劃”，企圖通過AI技術激發(fā)新的增長勢能；京東發(fā)布首個AI大模型“言犀”，揭曉“三步走”戰(zhàn)略，展示了在電商、物流以及健康領域的應用。

搶占AI高地，或能讓各大電商更好地壯大新的增長極。

除此之外，對于傳統(tǒng)電商以及新電商的下一個增長極，老師認為有兩個方面，一是加快與線下的融合，大力投入發(fā)展即時零售業(yè)務；二是積極拓展全球業(yè)務，發(fā)展跨境電商平臺。

即使大環(huán)境如斯，但京東的加薪節(jié)奏卻并未停止。9月13日，京東繼2024年年初和年中連續(xù)三輪加薪后，再次啟動加薪。也就是說，在擁抱“天時”和“地利”之后，京東依舊不忘“人和”。

總而言之，面對新電商的崛起，陷入中年危機的傳統(tǒng)電商們并沒有坐以待斃，而是在時代的快速變遷中主動擁抱變化，力求與新事物之間的平衡。