作者：喻博雅 編輯：鶴翔

在業(yè)內(nèi)人士將“調(diào)改”視作零售行業(yè)關(guān)鍵詞的2024年末，盒馬內(nèi)部曬出了一份最新的成績(jī)單：在連續(xù)9個(gè)月整體盈利的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)，顧客數(shù)增長(zhǎng)超過(guò)50%。

這個(gè)信息在2024年最后一天的盒馬內(nèi)部信中公布時(shí)，迅速引發(fā)外部的擴(kuò)散和驚嘆。低調(diào)蟄伏快一年的盒馬在這個(gè)冬天交出的這份答卷，令人意想不到。

這是嚴(yán)筱磊自去年3月接任CEO以來(lái)，首次披露盒馬業(yè)績(jī)。同時(shí)，她也向市場(chǎng)傳遞了更為明確且積極的信號(hào)：“盒馬站上千億規(guī)模的臺(tái)階，成為中國(guó)零售第一品牌指日可待。”

“能讓行業(yè)明星實(shí)現(xiàn)常態(tài)化盈利，本身就極具挑戰(zhàn)性。”一位接近盒馬的人士告訴：“財(cái)務(wù)出身的嚴(yán)筱磊勝在熟悉盒馬的業(yè)務(wù)，很年輕，理性務(wù)實(shí)，在很短的時(shí)間就帶著盒馬走出了之前的困頓期，扭轉(zhuǎn)了勢(shì)頭。”

經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，我們?cè)诤旭R身上所看到的，或許不只是“新零售探索者”的固有標(biāo)簽，某種程度上，盒馬對(duì)“人貨場(chǎng)”的理解與重塑，也是觀照零售業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)的“晴雨表”。

因此，更值得我們探討的是，當(dāng)下盒馬高速拓店背后有何種考量？“掌門人”嚴(yán)筱磊相對(duì)理智務(wù)實(shí)的打法又是如何幫助盒馬在新商業(yè)模式探索和永續(xù)經(jīng)營(yíng)層面找到平衡之道？

01 “質(zhì)速”雙升

根據(jù)盒馬與第一財(cái)經(jīng)·新一線城市研究所聯(lián)合發(fā)布的《2024盒區(qū)房消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》），蛇年春節(jié)前，盒馬預(yù)計(jì)近一年開(kāi)出72家門店，全國(guó)門店總數(shù)接近430家。

自2016年開(kāi)出上海首店以來(lái)，盒馬直至2018年才在門店數(shù)量上實(shí)現(xiàn)了百店突破，并以149家門店數(shù)量和140億年銷售額位居中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的“2018中國(guó)快速消費(fèi)品（超市/便利店）百?gòu)?qiáng)”第18位。

圖：盒馬2018年、2023年門店數(shù)量

但進(jìn)入2024年后，盒馬明顯加快了拓店步伐，與沃爾瑪?shù)忍幱诒Ｊ厥湛s狀態(tài)的傳統(tǒng)商超不同，盒馬以平均5天開(kāi)出一家新店的速度，成為五年來(lái)最快。

“戰(zhàn)略聚焦”通常講究速度與品質(zhì)的并重，當(dāng)我們穿透盒馬高效拓店的表層動(dòng)作，不難發(fā)現(xiàn)，在商品力、供應(yīng)鏈管理這些零售“本質(zhì)”上的發(fā)力，才是盒馬進(jìn)入盈利正循環(huán)、質(zhì)速雙升的關(guān)鍵。

嚴(yán)筱磊帶領(lǐng)下的盒馬強(qiáng)調(diào)“用戶價(jià)值”的回歸，且經(jīng)營(yíng)成效主要體現(xiàn)在門店、商品、履約等方面。

門店側(cè)，強(qiáng)調(diào)寬敞明亮、視野通透的購(gòu)物環(huán)境，這是盒馬優(yōu)化體驗(yàn)、獲取增量最直觀的一步。

嚴(yán)筱磊也在內(nèi)部信中透露，2024年，全國(guó)近一半的盒馬鮮生門店完成了升級(jí)改造，店面更整潔、燈光更明亮、通道變寬敞、顧客逛得更有樂(lè)趣了。

圖：盒馬門店

商品側(cè)，持續(xù)展現(xiàn)出創(chuàng)意與出圈實(shí)力，并圍繞“健康”與“方便”兩大市場(chǎng)需求推陳出新。

比如在烘焙品類上，盒馬憑借“堿水結(jié)金箍”“霸氣榴蓮盒子”等新品在造型和風(fēng)味上玩出新花樣，同時(shí)對(duì)經(jīng)典單品配料表進(jìn)行了“瘦身減肥”。以今冬頂流“草莓盒子蛋糕”為例，盒馬不僅將奶油減糖90%，還通過(guò)（與供應(yīng)商合作）在華東地區(qū)建立自營(yíng)草莓種植基地，減少了種植中的農(nóng)藥殘留。

圖：盒馬草莓盒子蛋糕

這些產(chǎn)品滿足了消費(fèi)者“吃得健康”與“打卡發(fā)圈”的雙重需求，也展現(xiàn)出盒馬對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的前瞻預(yù)判、快速響應(yīng)。

除了供應(yīng)世界各地好貨外，盒馬還加大了本土特色商品的開(kāi)發(fā)，將云南的大藍(lán)莓、貴州的酸湯、新疆的西梅等源源不斷地送上顧客餐桌。

可以說(shuō)，盒馬在商品研發(fā)、供應(yīng)鏈創(chuàng)新方面的持續(xù)發(fā)力，讓消費(fèi)者更加信賴“盒馬出品”。

履約側(cè)，通過(guò)算法升級(jí)，30分鐘送到家的訂單比例不斷提升。

算法升級(jí)有助于降低缺貨損失和履約成本，而盒馬線上訂單的快速增長(zhǎng)也能進(jìn)一步反哺線下門店，“平時(shí)每天有幾千個(gè)線上訂單，占據(jù)門店一半營(yíng)業(yè)額。”盒馬鮮生長(zhǎng)沙華創(chuàng)店店長(zhǎng)表示，僅國(guó)慶節(jié)前后這幾天，線上訂單便增長(zhǎng)了20%。

“‘滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的對(duì)美好生活的向往’是盒馬不變的使命，也是我們對(duì)千萬(wàn)消費(fèi)者的承諾。”回歸零售本質(zhì)，回歸消費(fèi)者，追求品質(zhì)與創(chuàng)新的初心，作為提振民生消費(fèi)的零售企業(yè)，盒馬的社會(huì)形象愈發(fā)成熟、穩(wěn)重。

02 業(yè)態(tài)“顯微”

眾所周知，高效拓店、實(shí)現(xiàn)規(guī)模化增長(zhǎng)的前提是（成熟的）單店模型，它涵蓋了從空間布局到運(yùn)營(yíng)管理的每一個(gè)細(xì)節(jié)，直接影響著品牌的經(jīng)營(yíng)效率和盈利能力。

認(rèn)為，盈利能力雖不是評(píng)判一家企業(yè)是否卓越的唯一指標(biāo)，但卻能反映它是否被市場(chǎng)認(rèn)可、被用戶需要。

從這個(gè)角度來(lái)看，盒馬“連續(xù)9個(gè)月整體盈利”意味著，它已然號(hào)準(zhǔn)了市場(chǎng)的脈搏。

進(jìn)一步講，這并非財(cái)務(wù)數(shù)字的簡(jiǎn)單變化，而是對(duì)“盒馬模式”長(zhǎng)期價(jià)值的一次驗(yàn)證，是盒馬從“冬天”步入收獲期的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

于是我們看到，“盒馬模式”在2024年更加“神聚”：盒馬鮮生和盒馬NB，前者復(fù)制成功模型，后者打磨最優(yōu)模型。

首先，盒馬鮮生是承載“新零售”理念的主力艦，也是盒馬區(qū)別于其他商超業(yè)態(tài)的差異化表達(dá)。

走訪了12月31日正式開(kāi)業(yè)的盒馬鮮生武漢硚口新店，該店經(jīng)營(yíng)面積約3700㎡，所售商品涵蓋海鮮、果蔬、烘焙、鮮花、輕食等盒馬鮮生經(jīng)營(yíng)的所有品類，SKU數(shù)量超5000個(gè)。

圖：武漢盒馬鮮生硚口店開(kāi)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)

“一直都蠻期待盒馬能夠開(kāi)到家門口，這回兒能買個(gè)夠。”喬女士告訴我們：“洪山菜苔、洪湖粉藕、肖記公安牛三鮮、升官渡炸丸子這些武漢人過(guò)年餐桌必備的美食，居然都能在盒馬買到，閉眼沖！”

據(jù)了解，該店僅線上試運(yùn)營(yíng)20天，便吸引了近2萬(wàn)名新用戶注冊(cè)盒馬。“從下單情況看還是很受市民歡迎的，新客下單占比和復(fù)購(gòu)率都很不錯(cuò)，說(shuō)明附近居民對(duì)盒馬有很高的關(guān)注度。”盒馬相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“接下來(lái)，我們還會(huì)繼續(xù)在武漢城區(qū)加密甚至湖北地級(jí)市開(kāi)出新的門店。”

深挖武漢消費(fèi)市場(chǎng)不過(guò)是盒馬高效拓店的一個(gè)縮影，過(guò)去一年，盒馬在北上廣深持續(xù)拓店的同時(shí)，也在快速進(jìn)入新城，帶動(dòng)潛力市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)。

《報(bào)告》顯示，盒馬2024年進(jìn)入了21個(gè)城市和區(qū)域，從珠三角腹地到江浙滬的縣級(jí)市，再到山東北部城市和陜西關(guān)中地區(qū)。其中，盒馬進(jìn)入了6座縣城都在長(zhǎng)三角區(qū)域，而全國(guó)超過(guò)一半的千億縣也都在這一區(qū)域。

圖：《2024盒區(qū)房消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》

在許多潛力型城市，盒馬鮮生表現(xiàn)亮眼，比如東營(yíng)西城萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)店的烘焙檔口，一天內(nèi)賣出了價(jià)值40萬(wàn)的烘焙；珠海開(kāi)業(yè)當(dāng)天，出現(xiàn)了帝王蟹在購(gòu)物籃里排隊(duì)等結(jié)賬的景象。再比如在三四線的區(qū)域市場(chǎng)，盒馬掀起“首店熱”，取得亮眼銷售業(yè)績(jī)的同時(shí)，甚至引發(fā)了地方交通的“盒馬堵”。

圖：株洲盒馬鮮生中鴻店開(kāi)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)

其次，盒馬NB作為社區(qū)（折扣）超市，走的是一條貼合當(dāng)下“極致性價(jià)比”消費(fèi)偏好之路，在拓店姿態(tài)上更為靈活，且當(dāng)前的任務(wù)是打磨最優(yōu)模型。

“盒馬NB主打的是自有供應(yīng)鏈和自有品牌的商品，強(qiáng)調(diào)了高性價(jià)比，對(duì)追求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的消費(fèi)群體尤其下沉市場(chǎng)人群是一個(gè)主打點(diǎn)。其商業(yè)模式相對(duì)比較靈活，加盟體系和社區(qū)團(tuán)購(gòu)相結(jié)合，對(duì)于下沉市場(chǎng)也許是一個(gè)機(jī)會(huì)。在競(jìng)爭(zhēng)力方面，盒馬NB在供應(yīng)鏈管理和物流體系上相對(duì)比較成熟，在價(jià)格優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品輸出方面具備能力。”艾媒咨詢CEO張毅指出。

認(rèn)為，嚴(yán)筱磊相對(duì)理性務(wù)實(shí)的經(jīng)營(yíng)思路直接減少了多元業(yè)態(tài)“形散”帶來(lái)的資源浪費(fèi)，通過(guò)盒馬鮮生、盒馬NB不同業(yè)態(tài)的有的放矢、靈活組合來(lái)形成密集網(wǎng)絡(luò)，覆蓋更廣闊的市場(chǎng)。更重要的是，在業(yè)態(tài)層面做重新梳理與聚焦，能夠在成本控制層面拿回主動(dòng)權(quán)，這是在商品創(chuàng)新、業(yè)態(tài)探索之余，盒馬步入健康增長(zhǎng)階段的關(guān)鍵。

03 價(jià)值“望遠(yuǎn)”

相較于“調(diào)改”（本質(zhì)上是一種拿來(lái)主義），“創(chuàng)造”才可能拓展屬于自己的增量空間。過(guò)去一年，盒馬所做的努力遠(yuǎn)不止回歸用戶、方向聚焦，還包括提升組織健康度、提升全球影響力等，以實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值“望遠(yuǎn)”。

在內(nèi)部經(jīng)營(yíng)方面，“我們新增了近200個(gè)店長(zhǎng)，有10%的采購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)晉升走向品類操盤手的崗位，店長(zhǎng)崗級(jí)薪酬改革也已經(jīng)完成。”嚴(yán)筱磊在內(nèi)部信中分享了盒馬在人才培養(yǎng)和梯隊(duì)建設(shè)上的最新成果。

好消息藏在新關(guān)系里，更藏在持續(xù)累積的改善里。顯然，不斷擴(kuò)展的市場(chǎng)份額，持續(xù)投入的組織建設(shè)，都為盒馬人創(chuàng)造了更多的發(fā)展機(jī)會(huì)和成長(zhǎng)空間。

在外部競(jìng)爭(zhēng)方面，除了加速向潛力型城市滲透外，盒馬還將目光投向海外市場(chǎng)，通過(guò)優(yōu)質(zhì)自有品牌商品“出海”，為海外華人提供更多熟悉的中國(guó)商品選擇，也展示了中國(guó)本土商超品牌在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

圖：盒馬自有品牌出海

早前發(fā)表的《起勢(shì)靠流量，生死供應(yīng)鏈》一文中曾立場(chǎng)鮮明地表達(dá)過(guò)零售業(yè)本質(zhì)上就是比拼規(guī)模的生意，反觀全球范圍內(nèi)的零售頭部公司，都是在規(guī)模領(lǐng)先的同時(shí)，成體系地開(kāi)發(fā)組合型商品，且做到了同品質(zhì)的情況下價(jià)格最優(yōu)，同價(jià)位的情況下質(zhì)量最好，從而不斷加速增長(zhǎng)飛輪。

因此，無(wú)論是調(diào)整發(fā)展策略還是創(chuàng)新商業(yè)模式，歸根到底比拼的還是基于規(guī)模的供應(yīng)鏈實(shí)力。

進(jìn)一步講，盒馬在門店數(shù)量、品牌建設(shè)方面的戰(zhàn)略布局讓它早已不再局限于一個(gè)簡(jiǎn)單的渠道型企業(yè)，而是通過(guò)構(gòu)建全球化供應(yīng)鏈體系來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌化探索、周期性穿越，這也是盒馬下一步?jīng)_擊千億規(guī)模、成為“中國(guó)零售第一品牌”的前提。

圖：盒馬CEO嚴(yán)筱磊發(fā)布內(nèi)部信

擁抱變化、在財(cái)務(wù)表現(xiàn)上Doing well是盒馬2024年的注腳；給予用戶深度陪伴，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期價(jià)值的創(chuàng)造，則屬于盒馬承擔(dān)更大的社會(huì)責(zé)任、Doing good的新序曲。