2024財年凈利潤73.67億美元，會員費收入48.28億美元。貢獻超一半凈利潤的會員費，能否扛過漲價、退卡風波成為拉動營收的主力馬車？
作者：金諾 編輯：李夢冉
開市客（NASDAQ：COST）上個月公布了截至2024年9月1日的Q4財季以及財年的財報業(yè)績。也正是在這個月，開市客（Costco）在美國和加拿大市場正式上調(diào)會員費，漲幅分別為8%和8.3%。
這是Costco自2017年以來的首次漲價，該舉措將影響約5200萬會員。而在大洋彼岸的國內(nèi)市場，曾在開業(yè)首日創(chuàng)造超14萬人開卡、數(shù)量居全球第一好成績的Costco深圳店，卻在開業(yè)不久后出現(xiàn)了因品控與管理缺位而造成的消費者退卡風波。
在社交媒體上有不少消費者抱怨Costco“開卡容易退卡難”，不僅流程繁瑣，線上能夠開卡卻只能支持人工退費，還是非常老舊的現(xiàn)金退費形式，因此搞得現(xiàn)場大排長龍，直呼“體驗感非常差勁”。
消費者退卡行為的背后，離不開有關(guān)國內(nèi)Costco門店續(xù)費率低迷的原因探討。據(jù)悉，這一數(shù)據(jù)僅為60%左右，明顯低于全球平均水平90%的近30個百分點。而作為倉儲式付費會員店的鼻祖，且擁有引以為豪的高續(xù)卡率的Costco，為何在國內(nèi)市場發(fā)展不盡如人意？
01 常年低毛利率
賣的不是貨，而是會員
開市客（Costco）2024財年第四季度財報顯示，營收達796.97億美元，對比去年同期的789.39億美元，該季度營收同比增長僅為0.96%。
圖源：開市客2024財年業(yè)績報告
而2024財年總營收為2544.53億美元，營收同比增長5%。
即使營收實現(xiàn)了正向增幅，但是近年來開市客每季度的營收表現(xiàn)均不達預(yù)期。對此，開市客的解釋理由也不盡相同，不論是“消費者對非剛需品的需求疲軟”；抑或“通貨膨脹導(dǎo)致剛需品的需求下降”等都已難掩開市客的經(jīng)營焦慮。
開市客近兩年季度營收表現(xiàn) 制圖：金諾
利潤方面，開市客在2024財年實現(xiàn)凈利潤73.67億美元，而上一財年凈利潤為62.92億美元，本次報告期內(nèi)凈利潤同比增長17%。
以上數(shù)據(jù)表明，開市客營收和凈利潤雙增，但其同比增速遠遠大于不達預(yù)期的營收增速，而企業(yè)獲取利潤的秘訣就在會費收入。
曾有報道表示，開市客有一項嚴格的定價內(nèi)部規(guī)定，必須將商品的毛利率需控制在14%以內(nèi)，也就意味著任何東西若進貨價為10元，對消費者的售價就必須控制在11.4元以內(nèi)，若毛利超過這條紅線則要額外通過董事會批準。
由于公司的主動控制，毛利率基本不會有趨勢性的變化。從財報數(shù)據(jù)來看，歷年來開市客的毛利率確實都不曾超過14%，本次業(yè)績報告最新財年的毛利率也僅為10.92%，近三年都不曾達到11%，遠低于同行中的25%的沃爾瑪以及20%左右的永輝等。
圖源：開市客2024財年業(yè)績報告
能在如此之低的毛利率下實現(xiàn)盈利，開市客勢必在攤薄成本上煞費苦心。
相較于最大對手沃爾瑪，開市客平均每個員工所能產(chǎn)生的銷售額接近75萬美元，是前者的近三倍，人效也被開市客運用到極致。再綜合其他各種費用率，開市客的運營成本壓縮到營收的十分之一，而沃爾瑪?shù)某杀菊急葎t超過了20%。
對比同行，開市客的會員費也的確是高出一檔，同樣為美國地區(qū)的倉儲式會員店的山姆以及BJ’s Wholesale，其普通會員年費分別為50美元和55美元，比漲價后的開市客要低出五分之一和四分之一。
因此開市客必須在會員權(quán)益上體現(xiàn)足夠的價值，足以彌補會員費上的差價，維持新會員入會以及老會員的高續(xù)卡率，才能將現(xiàn)有的商業(yè)閉環(huán)良好長久地驅(qū)動下去。
牽一發(fā)而動全身，此次七年來的會費首次漲價也說明此前的利潤空間已所剩無幾。
02 三大阻礙
造就國內(nèi)低續(xù)卡率
國內(nèi)門店較低的續(xù)卡率以及退卡風波，讓開市客這套高度依賴會員費的商業(yè)閉環(huán)顯得岌岌可危。
從開市客在國內(nèi)的發(fā)展去抽絲剝繭，推行會員制受阻其實也在情理之中，筆者總結(jié)了以下三點原因。
首先是國內(nèi)用戶對于付費會員的接受度、認可度尚未成熟，甚至很多新開卡用戶抱著“可退卡”的后路，僅為首次開卡優(yōu)惠而來。
在深圳開業(yè)當天，所有新會員開卡可享199優(yōu)惠價格，比原價299直降100元，并且能在所有門店使用，且開通自動續(xù)卡還能再降60元。
圖：開市客開卡優(yōu)惠
熱衷于薅羊毛的消費者，通過在聽到打折直降時就會喪失理智，且新開業(yè)的開市客尚處于新店效應(yīng)之中，誘惑了很多其實并非開市客原有圈定客群的消費者，因此在體驗和理智恢復(fù)過后，難免選擇退卡。
二是國內(nèi)開市客的配置讓不少消費者喪失了復(fù)購以及續(xù)卡的動力。
針對線下購物的消費者來說，以上海和深圳的開市客為例，門店選址基本在較為偏僻的郊區(qū)，人流量也較小。
圖源：百度地圖
此類較為偏僻的選址遠離中心四通八達的公共交通網(wǎng)絡(luò)，而且大規(guī)格的采購本身也不便于搭乘公共交通，因此大部分的開市客采購場景只適合有車家庭，這在無形中剔除了大量的無車家庭。
然而這本身也與其選擇開店城市的邏輯相違背，開市客在國內(nèi)首選都是一線大城市，首先開店聚集在江浙滬以及廣東等區(qū)域的一二線城市，這類城市相較于三四線城市人口稠密且公共交通發(fā)達，私家車出行所面臨的汽車堵塞甚至牌號限行反而讓汽車并不成為一個最佳選項，這與地廣人稀、汽車出行方便的美國、加拿大等地不同。
其次，在國內(nèi)線上購物已發(fā)展成熟，成為大勢所趨之時，開市客卻“反其道而行”。
2020年，由于市場震蕩，Costco被迫增加了在線上化的投入、并于當年以10億美元收購了Innovel solutions（一家末端配送物流公司）以充實線上零售所需的履約能力。同年Costco線上零售的占比跳躍式增長到了約6%。但線上零售迅猛的增長勢頭并沒能延續(xù)到后來，22財年開始Costco線上銷售增長快速回落到了20%以下。
據(jù)悉，目前開市客線上購物只支持8公里范圍內(nèi)配送，并且還必須湊滿299元才可免配送費，與山姆會員最快1小時，99元包郵的全城極速達對比顯得毫無競爭力。
在某社交平臺上關(guān)于“選擇山姆還是開市客”的評論區(qū)中，就有大量網(wǎng)友被開市客的距離以及線上配送勸退，紛紛倒戈山姆。
圖源：微信小程序、小紅書
由此便引出了開市客低續(xù)卡率的第三個原因：其面臨入駐國內(nèi)更早的強大對手山姆，相似的客群圈層很容易被山姆會員店所截流。
拿杭州舉例，山姆和開市客選址邏輯大有不同：目前杭州也有三家山姆會員門店，基本處于熱門商圈的大型商場內(nèi)；反觀開市客，所處區(qū)域偏僻，且周圍基本沒有大型商業(yè)業(yè)態(tài)，只有尚未開發(fā)成熟的工業(yè)園區(qū)，人流量明顯不足。
由此可見，選擇去開市客消費的用戶除非是對品牌或門店商品情有獨鐘，否則同樣是倉儲式會員店且門店數(shù)量更多的山姆，或是大潤發(fā)M會員商店、盒馬X會員店等都成為開市客會員們轉(zhuǎn)向其他“平替”或“高替”的“攔路虎”。
雖然開市客一直以來的宗旨都是“以合理的價格為會員提供良好的商品和服務(wù)”，但是從目前國內(nèi)消費者的角度來看，開市客顯然并沒做到這一點，差一大截的低續(xù)卡率就是消費者們用實際行動投票的最佳證明。
03 水土不服
本土化改造道阻且長
開市客在北美經(jīng)過多年驗證成功的生意經(jīng)卻在國內(nèi)不斷“吃癟”，究其本質(zhì)還是商業(yè)模式的“水土不服”。
在用戶畫像上，北美開市客精準瞄向有車的中產(chǎn)家庭和周圍10公里范圍內(nèi)高檔小區(qū)的業(yè)主。這類用戶不僅有車能夠方便地前往地處郊區(qū)的開市客購物，且大批量的采購能夠滿足一個大家庭一段時間內(nèi)的所有生活物資需求。中產(chǎn)家庭的收入頗豐，經(jīng)過開市客多年的消費培育，他們形成了會員制消費的理念。
而于國內(nèi)而言，“中產(chǎn)家庭”在當下國情下是否是個“偽概念”也存在頗多爭議，其次國內(nèi)普通消費者也缺乏“會員制”消費觀念浸潤，會員模式消費心智仍需要時間去培養(yǎng)。
國內(nèi)的年輕一族雖然對此類超前消費/提前付費的消費模式更為適應(yīng)，但他們與開市客原先的中產(chǎn)家庭定位并不完全契合，尤其是單身族、無車族等又與其消費理論相左。
圖：消費者評價
開市客商品的宣傳賣點在兩地也大有不同。
開市客長久以來一直堅持3T經(jīng)營理念，即Taste、Touch、Take，意味著提供給客戶可嘗、可觸、可立即帶走的商品消費體驗，這是線上購物所無法做到的。同時，開市客不斷壓縮毛利率形成的商品低價，使“多、好、省”成為其核心競爭力。
開市客雖然堅持以上理念，但如何在國內(nèi)完美推行并實現(xiàn)本土化適配成為問題的關(guān)鍵。
目前，開市客在內(nèi)地區(qū)域的門店基本通過成立當?shù)刭Q(mào)易公司的方式獲得進口資質(zhì)，才能解決商品的供應(yīng)鏈需求，但這種方式既缺少對商品的本土化改造，也對門店擴張的速度造成阻力。
圖源：開源證券研報、小紅書
作為對比，山姆會員店卻深諳國內(nèi)消費者偏好，“山姆青檸汁”“山姆烤雞”“瑞士卷”等爆款商品頗受消費者青睞。某種程度上，山姆與開市客盡可能精簡SKU的美式邏輯不同，山姆更多是往精致小資的方向上去優(yōu)化SKU，盡可能延伸到所有品類，通過爆款構(gòu)建用戶消費心智，也在無形中提高了山姆會員店的品牌聲量。
開市客雖為倉儲式付費會員店的首創(chuàng)者，但在內(nèi)地市場上卻著實落后了山姆不少。盡管開市客想極力追趕，但其開店模式也注定跑不快。僅從Costco最新財報數(shù)據(jù)來看，其發(fā)展重心仍在北美本土市場和線下零售上，并未展現(xiàn)能出靠海外和線上市場來拉高增長的跡象。
圖源：聯(lián)商網(wǎng)
再者，山姆會員的門店模式大多數(shù)為租賃場地，而開市客更傾向于自己買地并建設(shè)，這也就解釋了為何目前內(nèi)地的開市客門店基本位于郊區(qū)，且拓店速度極為緩慢。
目前開市客在中國大陸市場經(jīng)過5年時間完成了共計7家門店開業(yè)，然而山姆會員店在國內(nèi)的開店計劃則是每年都新增6-7家門店。
圖源：源流戰(zhàn)略定位咨詢
入場晚，跑得又慢，本土化也收效不佳的開市客，在國內(nèi)市場的品牌聲量與山姆會員店已相去甚遠。根據(jù)源流戰(zhàn)略定位咨詢出具的一項針對中產(chǎn)消費者的調(diào)研報告，共計4800名用戶在選擇“零售品牌的信賴度”上有804投給了山姆會員，占到了榜單前五，然而開市客僅有22票，處于墊底的水平。
據(jù)網(wǎng)友實地考察，杭州開市客僅在開業(yè)一年多后便面臨顧客稀少的情況，收銀臺關(guān)閉了接近三分之二，人流也不復(fù)開業(yè)初的門庭若市。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
雪上加霜的是，開市客還在今年被爆出食安問題，一名消費者向媒體投訴深圳開市客豬肉有明顯異味，但是在第一時間聯(lián)系開市客后對方竟然毫無售后處理方案。即便在媒體的介入下，開市客也并未主動聯(lián)系，還堅持讓消費者必須將有問題的肉品自己到店退貨，更沒有任何交通補償和致歉之意。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
一石激起千層浪，不少消費者也紛紛吐槽起開市客的服務(wù)態(tài)度以及惡劣的售后體驗。
作為在北美大獲成功、且在中國臺灣市場也打造了高業(yè)績的倉儲會員店品牌，開市客在內(nèi)地市場發(fā)展緩慢，一則高估了原有經(jīng)驗，二則低估了本土市場的靈活性。加之愈發(fā)理性的國內(nèi)消費者逐步對“國際品牌”祛魅，“外來的和尚好念經(jīng)”這一套也愈發(fā)行不通。
當下開市客面臨的是更為挑剔的消費群體，更需創(chuàng)新的經(jīng)營策略，若其找不準本土化競爭之道，且對國內(nèi)消費者繼續(xù)抱有不以為意的傲慢態(tài)度，那開市客恐怕很難在國內(nèi)市場收獲爆發(fā)式的業(yè)績增長。
