作者：麥芷晴 編輯：李夢冉
賣不動鴨脖的絕味食品，開始賣奶茶了。
近日，部分絕味鴨脖的門口掛起了橫幅，橫幅上有“11.9元購3杯原葉奶茶券”字樣。據(jù)絕味鴨脖一門店工作人員介紹，他們已經(jīng)賣了一個多月的奶茶，其了解到目前在長沙有4、5家店開始上線了奶茶業(yè)務(wù)，其他城市暫不了解。
對于絕味食品部分門店推出絕味奶茶的消息，絕味食品證券部相關(guān)人士回應(yīng)稱，“本次系分子公司區(qū)域市場創(chuàng)新動作，暫不會全國范圍推廣”。
跨界以拓展業(yè)務(wù)的市場策略并不罕見，例如李寧、迪卡儂等服飾品牌跨界做咖啡，特斯拉開始賣糖果，蔚來除了進(jìn)軍咖啡賽道外還售賣起了餅干等。
多元化業(yè)務(wù)拓展的目的不言而喻，無論是主營業(yè)務(wù)穩(wěn)固后，試圖探索第二增長曲線；抑或以跨界營銷，賦能主業(yè)務(wù)增長，其最終目的不外乎增強(qiáng)企業(yè)活力，避免單一經(jīng)營模式風(fēng)險。
而絕味食品在主業(yè)表現(xiàn)不佳的情形下跨界奶茶、入局已相當(dāng)飽和、內(nèi)卷的茶飲賽道，其營銷意味明顯重于增收實(shí)效，未來也只恐大概率止步于少量門店試水階段。
01 “鴨脖味”的奶茶近日，有長沙消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，絕味鴨脖的部分門店已正式上架奶茶，其招牌下懸掛著橫幅：“11.9元購3杯原葉奶茶券”，店門口還張貼著“全場任意消費(fèi)+3.9元換購奶茶”的宣傳海報。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
絕味鴨脖的小程序顯示，奶茶原價7元，優(yōu)惠后的單杯價格僅為3-4元；美團(tuán)平臺上，有門店以5.9元起標(biāo)，首單嘗鮮僅需1.9元。還有網(wǎng)友反映，某家絕味鴨脖的門店甚至推出了免費(fèi)贈飲的活動。
直逼蜜雪冰城檸檬水的超級低價，絕味食品以低價奶茶帶動門店鹵味食品銷量的意圖昭然若揭。
消息顯示，絕味長沙中交公園門店店員稱，絕味是在最近兩個月開始上新的奶茶，目前附近門店暫時只有這家店賣奶茶，“買奶茶的人挺多的，基本上點(diǎn)外賣都會買一杯，特別是晚上會賣得好一點(diǎn)。如果銷量好的話，奶茶會一直售賣。11.9塊3杯奶茶的活動可能會一直持續(xù)兩個月。”
還處在“首店效應(yīng)”所帶來的新鮮感之中，絕味奶茶目前而言頗具話題。然而，想要讓消費(fèi)者長期穩(wěn)定地復(fù)購仍需依靠產(chǎn)品力，那么，“絕味奶茶”能否支撐起該業(yè)務(wù)的長遠(yuǎn)發(fā)展？
從產(chǎn)品本身而言，絕味奶茶目前僅有兩款主打，分別為紅茶底的紅豆布丁奶茶和綠茶底的椰椰爆珠奶綠，相較于市面上琳瑯滿目的鮮果、純茶及雪頂系列，其品類較少。每杯奶茶的容量為標(biāo)準(zhǔn)杯473ml，除此之外，絕味奶茶目前并未提供甜度及冰量的個性化選擇。
圖源：絕味鴨脖小程序
關(guān)于配料細(xì)節(jié)，絕味鴨脖小程序下單界面暫未詳盡展示。
據(jù)門店員工透露，現(xiàn)有奶茶采用濃縮牛奶與鮮煮茶調(diào)制。然而，部分品嘗過的網(wǎng)友反饋，其口感更像是奶茶粉沖泡，加入了一些小料，味道則是“不好喝也不難喝”。要知道，產(chǎn)品力不強(qiáng)，意味著在充滿競爭力的新茶飲賽道隨時將面臨被遺忘甚至死亡的宿命。
即便絕味奶茶的價格足夠低，但消費(fèi)者最為關(guān)切的還是低價背后的品質(zhì)保障，即原料選用是否安全健康？是否存在植脂末等添加劑等。但這些細(xì)節(jié)信息，絕味官方的對外口徑相對模糊。
事實(shí)上，絕味食品早在去年就悄然涉足奶茶領(lǐng)域，通過街頭地推的方式推銷9.9元三張奶茶券，引領(lǐng)顧客進(jìn)店試飲其新推出的奶茶飲品，然而市場反響平平。
除了“奶茶創(chuàng)新”外，絕味食品近些年還加碼聯(lián)名、周邊產(chǎn)品，企圖獲得消費(fèi)者青睞。
營銷上，它攜手甄嬛傳、山海經(jīng)等熱門IP，實(shí)現(xiàn)跨界聯(lián)動，拓寬品牌影響力。在產(chǎn)品體驗上，更是推陳出新，設(shè)計了創(chuàng)意十足的“小紅鴨搖搖杯”，這一“先搖后吃”的鴨脖新吃法，某種程度上契合了年輕消費(fèi)者追求趣味與新鮮感的心理需求。
在2024年7月品牌戰(zhàn)略升級發(fā)布會上，絕味食品宣布了一系列品牌煥新升級的舉措，包括新的品牌口號、品牌符號、品牌IP形象等，同時還宣布了首位全球品牌代言人范丞丞，驅(qū)動品牌年輕化進(jìn)程。
相較于以往在品牌塑造與產(chǎn)品微調(diào)層面的創(chuàng)新，此次進(jìn)軍奶茶市場無疑是業(yè)務(wù)版圖的創(chuàng)新拓展，更觸及供應(yīng)鏈體系的問題，堪稱一次頗為“大膽”的嘗試。
當(dāng)然，這也是一步“險棋”，畢竟絕味食品仍缺乏條件以確保該業(yè)務(wù)的可持續(xù)性，包括如何提高產(chǎn)品競爭力、規(guī)范門店運(yùn)營體系、如何解決在保質(zhì)的基礎(chǔ)上提升供應(yīng)鏈水平以實(shí)現(xiàn)長期低價等，都是需要企業(yè)深思的問題、深耕的方向。
02 業(yè)績“遇寒”，絕味“自救”縱觀絕味近年來動態(tài)，或許可以從鹵味行業(yè)遇冷、絕味業(yè)績承壓中窺見品牌跨界做奶茶的動機(jī)。
營收方面，絕味食品最新發(fā)布的半年報數(shù)據(jù)顯示，今年上半年營收為33.40億元，同比下滑9.73%。
實(shí)際上，絕味食品已經(jīng)連續(xù)兩年陷入增長困境，營收增速僅有個位數(shù)（2022年為1.13%，2023為9.64%）。其中，核心品類禽類制品的銷量在2023年下跌了5.57%，蔬菜類產(chǎn)品銷量亦減少了2.15%，門店銷售挑戰(zhàn)嚴(yán)峻，增長瓶頸日益凸顯。
資本市場方面，絕味食品昔日“資本寵兒”的地位早已不再，股價與市值大幅縮水。其市值曾超630億元，但截至9月30日，股價報收17.03元/股，市值跌落至105.57億元，蒸發(fā)近525億。僅今年內(nèi)，絕味食品的股價跌幅就超50%。
圖源：雪球
在2024年8月份，絕味食品因涉嫌信息披露違規(guī)，遭證監(jiān)會立案調(diào)查，股價應(yīng)聲跌停，股民信任遭受重創(chuàng)，市場信心進(jìn)一步動搖。
圖源：絕味食品公告
絕味食品陷入此般困境，既受其盈利與管理能力制約，又受行業(yè)寒冬大環(huán)境的波及影響。
今年上半年，鹵味行業(yè)三大巨頭均遭遇了業(yè)績寒流：周黑鴨凈利潤大幅下滑超六成，絕味食品門店數(shù)量顯著縮減近千家，而煌上煌的營收甚至滑落至行業(yè)前三之外。
據(jù)Frost& Sullivan（弗若斯特沙利文）與紅餐產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，鹵制品行業(yè)近年增速顯著放緩，2018至2023年間CAGR（復(fù)合年均增長率）僅為6.42%，2023年市場規(guī)模穩(wěn)定在約3180億元。進(jìn)入2024年上半年，盡管原材料價格同比回落，行業(yè)仍面臨嚴(yán)峻經(jīng)營挑戰(zhàn)，市場出清加速，企業(yè)生存壓力倍增。
究其原因，一方面，鹵味價格持續(xù)攀升，產(chǎn)品性價比日益下滑。
2019至2022年間，關(guān)鍵原料白羽肉鴨產(chǎn)能銳減至三年前半數(shù)，行業(yè)深陷“超強(qiáng)鴨周期”困境。面對采購成本飆升，絕味等品牌被迫提價，以應(yīng)對前所未有的成本壓力。
以絕味食品為例，2022年初，絕味鴨脖對部分產(chǎn)品提價5%，年中時，鴨掌、魷魚等熱門商品又迎來7%至10%的漲幅。近年來，絕味食品仍呈持續(xù)漲價趨勢。
圖源：數(shù)據(jù)多棱鏡
傳導(dǎo)到消費(fèi)者端，高昂的價格讓鹵味在消費(fèi)者心中淪為“刺客”，頻現(xiàn)“隨手一買五十元”“十五元鴨脖僅八塊半”等吐槽，甚至被詬病“價超牛肉”，導(dǎo)致消費(fèi)者望而卻步，購買意愿大減。
鹵味連鎖品牌的高昂定價還會促使消費(fèi)者轉(zhuǎn)向性價比更高的白牌店。企查查數(shù)據(jù)顯示，近年來鹵味相關(guān)企業(yè)數(shù)量激增，2023年新注冊量更是達(dá)到1.49萬家。城市小區(qū)與街頭巷尾涌現(xiàn)眾多白牌鹵味店與流動攤位，它們憑借低成本與親民價格，逐漸擠壓連鎖品牌的生存空間。
作為佐餐食品，鹵制品的非必需屬性顯著，可替代性強(qiáng)。隨著休閑零食市場的蓬勃發(fā)展，以零食很忙為代表的量販零食品牌強(qiáng)勢崛起，而良品鋪?zhàn)拥雀叨肆闶称放埔布娂娫鲂б杂鲜袌觥皹O致性價比”之需，瓜子堅果、果脯果干等即食食品也在不斷蠶食鹵味的市場份額。
另一方面，鹵味行業(yè)頻現(xiàn)食安風(fēng)波。黑貓投訴平臺上，絕味食品涉及蒼蠅、異物混入及發(fā)霉等問題投訴。2024年5月，絕味食品（香港）有限公司更被曝出其銷售的一批鴨翅產(chǎn)品可能受李斯特菌污染，引發(fā)市場廣泛關(guān)注。
圖源：香港食物環(huán)境衛(wèi)生署食物安全中心
周黑鴨與煌上煌亦難逃食安之困，消費(fèi)者頻訴異物、異味等問題，黑貓投訴平臺上，周黑鴨累計投訴達(dá)912條，煌上煌亦有638條投訴記錄（截至2024年9月）。
近年來，健康意識的提升促使消費(fèi)者對高鹽高脂的鹵味食品持謹(jǐn)慎態(tài)度，頻發(fā)的食安問題更是加劇了這一排斥心理，直接導(dǎo)致了鹵味產(chǎn)品銷量的大幅下滑。
為擺脫當(dāng)前困境，絕味食品上半年調(diào)整開店策略，從“跑馬圈地”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧罡?xì)作”，聚焦于保障加盟商生存，靈活應(yīng)對市場變化。因此，公司主動優(yōu)化門店布局，關(guān)停部分位置不佳的門店，這也是絕味食品上半年減少了近千家店的原因。
跨界涉足奶茶領(lǐng)域，同樣是增強(qiáng)單店盈利能力的策略之一?！百u奶茶肯定是為了尋找第二增長曲線?！边B鎖經(jīng)營專家李維華指出。鑒于鹵味與奶茶在消費(fèi)場景上的高度契合，顧客在享受鹵味美食的同時，往往會順便添上一杯奶茶，絕味食品正是想要利用這一消費(fèi)心理，期望開拓新的利潤增長點(diǎn)。
然而，提升盈利能力的自救路徑有很多種，除了開拓新業(yè)務(wù)，還可以通過優(yōu)化供應(yīng)鏈、豐富產(chǎn)品線、拓展電商渠道以及創(chuàng)新營銷等，以實(shí)現(xiàn)降本增效的目標(biāo)。
以良品鋪?zhàn)訛槔?，它曾因定價過高被戲稱為“零食界的愛馬仕”，尤其是其高端零食如鴨舌、蝦夷扇貝等，單價高昂引發(fā)熱議。隨著消費(fèi)者價格敏感度提升及量販零食店的興起，性價比成為零食購物的新考量，良品鋪?zhàn)用媾R營收下滑的挑戰(zhàn)。
2023年11月，楊銀芬掌舵后，引領(lǐng)良品鋪?zhàn)訉?shí)施了“17年來最大規(guī)模降價”，力求逆境生存。通過深挖供應(yīng)鏈、提升效率、削減成本及優(yōu)化渠道等多維度舉措，成功挖掘降價潛力。至2024年8月底，上半年財報顯示，降價策略與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化成效漸顯，有效提振了顧客購買頻次。
絕味食品與良品鋪?zhàn)用媾R的問題有相似之處，但兩者卻選擇了截然不同的解決之道。
認(rèn)為，供應(yīng)鏈與渠道優(yōu)化雖挑戰(zhàn)重重，但其潛在收益與難度并行，且更具穩(wěn)定性和長遠(yuǎn)性。相比之下，跨界奶茶并非絕味食品自救的最優(yōu)解。
03 “俗手”or“妙手”？事實(shí)上，跨界奶茶早已成為一股熱潮，眾多非傳統(tǒng)玩家紛紛試水，如中國郵政“郵氧的茶”，海底撈9.9元自助奶茶，中國鐵路“那個女孩”高鐵奶茶，乃至中藥店也跨界融合，推出養(yǎng)生奶茶。然而，這些跨界之作大多曇花一現(xiàn)，短暫熱度過后便淡出了公眾視野。
眾多前車之鑒，讓業(yè)內(nèi)對于絕味食品涉足奶茶市場之舉頗具爭議。
一如“改革派”觀點(diǎn)，絕味食品能用龐大門店規(guī)模托舉新業(yè)態(tài)、再以奶茶這類高頻產(chǎn)品帶動門店銷量，拓寬盈利渠道。
誠然，絕味食品坐擁相對優(yōu)勢。一來，品牌與奶茶市場共享消費(fèi)群體，能夠高效轉(zhuǎn)化客戶，極大降低了市場拓展成本。二來，依托其遍布全國的萬余家門店網(wǎng)絡(luò)，門店租金與人力成本得以有效分?jǐn)?，僅需添置奶茶原料、設(shè)備及包裝材料，即可迅速融入新業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)資源最大化利用。
圖源：小紅書用戶 鳳落梅丫
然而“保守派”則認(rèn)為相較于成熟的奶茶品牌，絕味在供應(yīng)鏈整合及產(chǎn)品多樣性上存在明顯短板。從整個市場發(fā)展行情來看，綜合考慮絕味食品的內(nèi)部條件與外部競爭態(tài)勢，其奶茶業(yè)務(wù)的發(fā)展，恐怕難以掀起太大波瀾。
首先，絕味食品選擇奶茶作為新業(yè)務(wù)，很大程度是看中了其“鹵味搭檔”的身份，意在與鹵味形成銷售聯(lián)動。但從目前情況而言，鹵味性價比問題突出，市場競爭白熱化，導(dǎo)致鴨脖等核心產(chǎn)品銷量持續(xù)疲軟。若主打的鹵味產(chǎn)品失去吸引力，消費(fèi)者緣何會特意光顧只為一杯奶茶？
基于此，若絕味食品未能有效解決主營業(yè)務(wù)的困境，奶茶副業(yè)也難以拯救其整體業(yè)績。
其次，茶飲賽道競爭愈演愈烈，眾多成熟品牌亦深陷生存泥潭，對于跨界而來的絕味食品而言，其面臨的挑戰(zhàn)更是不容小覷。
據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，中國現(xiàn)制茶飲市場在2018至2023年間實(shí)現(xiàn)了25.2%的CAGR（復(fù)合年增長率）高速增長。然而，伴隨市場的不斷擴(kuò)容，競爭亦同步加劇。
為爭奪市場份額，茶飲品牌競相推出低價策略，茶百道酸奶紫米露折扣后低至2.9元，古茗檸檬水也僅需4元，不惜以利潤換市場。
多方競跑中，也有“玩家”逐漸掉隊，作為曾經(jīng)的新茶飲界“二當(dāng)家”，書亦燒仙草近年來門店數(shù)量大幅減少。有數(shù)據(jù)顯示，近90天內(nèi)書亦燒仙草新開門店數(shù)為496家，但關(guān)店數(shù)卻達(dá)到了1605家。
相較于專業(yè)奶茶品牌，絕味食品在供應(yīng)鏈成本控制與產(chǎn)品創(chuàng)新上均顯遜色，這在內(nèi)卷加劇的茶飲賽道中，無疑加大了其發(fā)展難度。
“健康化”“無糖茶”成為近年新式茶飲發(fā)力新方向，以喜茶為代表的品牌不遺余力地研發(fā)健康奶茶配方。喜茶曾攜手健身博主帕梅拉，發(fā)起全面控糖行動，從全線水果茶引入“真0卡糖”為起點(diǎn)；更設(shè)立嚴(yán)苛健康標(biāo)準(zhǔn)，對奶源與茶葉品質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)范。
盡管絕味食品對奶茶用料保持低調(diào)，但以其定價推測，或難符合當(dāng)前奶茶健康化的高標(biāo)準(zhǔn)要求。
產(chǎn)品力欠缺，競爭力空白，絕味奶茶或也難逃曇花一現(xiàn)的命運(yùn)，聲勢浩大，卻難以成為穩(wěn)固盈利的支柱業(yè)務(wù)。但值得肯定的是，其營銷成效顯著，成功讓絕味鴨脖“刷”了一波存在感，并帶動了絕味食品股價的短期回暖。
長期來看，相較于業(yè)務(wù)創(chuàng)新，被譽(yù)為“鹵味一哥”的絕味食品還需深耕“老本行”，強(qiáng)化核心競爭力。作為行業(yè)領(lǐng)頭羊，更需擔(dān)當(dāng)表率，引領(lǐng)行業(yè)穿越困難周期，探索穩(wěn)健可持續(xù)的發(fā)展路徑。
