上海2025年1月24日 /美通社/ -- 1月17日，歷時3天的跨盈年度B2B營銷高管峰會（CC2025）在上海閉幕。這是Global ConsignIndex跨盈指數舉辦的第二十二屆品牌峰會。
大會主題聚焦"Competitive Marketing 營銷競取 - 打破市場內卷實現認知進化"，首日主會場和第二、第三天分會場主題分享，多個垂直行業的分享嘉賓將帶來多元化的視角，和參會者共同打造具啟發性的交流平臺。其他話題涵蓋：營銷技術、品牌、產品、戰略、線索轉化、數智營銷、生態合作、銷售賦能、IP影響者營銷、客戶心智等。
跨盈指數首席執行官徐立鈞致開幕辭。2024年，裁員多、招聘難，B2B行業營銷面對績效壓力和創新風險，對結果的量化變得非常激進，甚至還會把供應商變成reseller，"內卷"也成了無奈又必要的關鍵詞。
但企業需要思考一點，就是目前面臨的是周期性挑戰還是結構性挑戰？對于周期性挑戰，短期的內卷能夠幫助跨越周期。但對于結構性挑戰，一味的內卷只能把自己卷死，該關注的是如何能夠"卷"出價值？
Day 1 大會首日主題回顧
主題演講1：以客戶成功為中心的核心營銷影響力
Lacey 李靜｜全球市場負責人, 巡鷹智檢
"在越是在困難的情況之下，越是要把客戶擺在第一位"
Lacey兩年前base到新加坡，她從全球化視角來分享所面臨的營銷挑戰和機遇。
當下市場的變化和不確定性讓客戶和投資者產生了信任危機，他們更關注企業的價值和可持續性。所以在內容和活動上要更接地氣，更聚焦一線使用者需求。
中國一直被認為是個很封閉的系統，來自中國的Global Marketers也會面臨信任危機。Lacey認為把自己基本功打扎實，做出實際的成績，特別是持續性的內容，可以獲得更多的信任和機會。巡鷹智檢的公司Slogan是"Protect The Built World"，如何讓抽象的口號變為具體體驗是她的挑戰之一。她分享了和日本最大檢測機構合作，現場拍攝素材的案例，視頻獲得了非常好的反響。
同時，Lacey認為在使用SaaS平臺和AI分析客戶數據時，不能忽視客戶的潛在情感需求，數據不會撒謊，但會有很多隱藏信息，要挖掘更深層次的東西。他通過分享在荷蘭解決古橋問題的案例，展現了如何通過人性化的方案滿足客戶的情感需求。
主題演講2：居內卷之下，取價值之上
Caroline 朱慧堯 ｜市場產品總監，通用凈水科技
為短期看到產出，企業不得不參與"參數競爭"，通過微調產品參數試圖突出產品差異性，但往往導致同質化，陷入價格和成本競爭。
企業該追求短期價值還是長期價值呢？Caroline認為，首先還是應該放平心態，承認內卷確保生存的意義，但不是卷到底，而是分出精力，探索破圈生長的機會。
以凈水行業為例，Caroline分享了通用凈水氣泡水機業務策略升級與品牌價值再定位。2021年，這項業務開啟嘗試。雖然不是爆款，但氣泡水機開始有了品牌忠誠度，成了獨有的客戶拉力，也開始面臨競品競爭。為了讓更多客戶把氣泡水機跟通用凈水品牌產生強關聯，并為品牌其他產品帶來更多拉力，開始強調它在公司內部慶祝小勝利、生日會等時刻的重要性，并在感恩節、年會等特殊時刻做宣傳，加深對通用凈水的品牌記憶，成為一種情緒戰略。
數據發現，氣泡水機全年需求穩定，所以把它從季節性產品升級為品牌定位標志，成為萬金油。銷售和客戶溝通時，可以作為切入點，讓它成為承載品牌價值的大單品。
主題演講3：市場營銷幫助實現銷售業績的N個"神話"
Jack 王學軍｜北亞區-資深市場總監，F5. Inc
Jack分享了過去一年中對于4個營銷觀點的一些思考。
- 回顧50年內消失的品牌，最核心的原因首要就是產品沒有辦法迎合潮流。所以我們必須重新回到產品和價格進行思考，用定位的方式找到應該給這家公司的產品或服務做的內容定位上。
- 結果導向的市場營銷也讓營銷者為所謂的"結果"付出了高昂的代價。當MQL成本上漲，而預算砍半還要達到更高的MQL比例時，結果導向營銷也就喪失了邏輯，因為公司并不承認。
- ABM不是實現銷售的萬能公式。ABM面臨多種問題包括：數據質量和管理、跨部門協作、個性化內容創建、技術整合、衡量ROI、資源分配、客戶期望管理等，Jack認為理想化的個性化內容難以完全實現，應該關注行業大方向而非個體差異。
- B2B的市場營銷的重點還是在構建客戶和公司的長久的關系，通過個性化服務體驗，持續的溝通和互動增值服務。
主題演講4：守正創新，發展第二增長曲線
Jet 鄭長風｜市場總監，威能
威能專注于提供采暖舒適系統設備，過去20年中一直采用B2B2C模式，但房地產行業的腰斬，經銷商大量閉店，增長下滑。面對挑戰，威能打出了"讓經銷商沒有難做的生意"的slogan，向B2C2B模式轉型。
Jet分享了過去3年威能賦能經銷商，打造"一鋪十店"全域營銷實踐案例，包括線上入駐天貓、京東、美團點評等主流電商平臺和生活服務平臺，線下在重要商圈、交通樞紐設置展廳等。
天貓上，威能實行新零售模式（線上留資-線下體驗-線上下單），提量增效。同時也積極布局抖音、小紅書、視頻號等內容電商平臺，直面消費者進行互動，解答用戶的實時咨詢，促進轉化。但新平臺也面臨著維護品牌形象的挑戰。
通過"一鋪十店"的新實踐，威能不僅實現在行業下行中保持增長，賦能經銷商，也解決了組織轉崗就業問題，讓員工更多的參與到直播和新零售領域。
主題演講5：變革中尋找機會，讓企業實現高質量增長
Tessy 陶鑫亞｜數字增長專家，IP網藍專家庫
高質量增長不僅是看數量和規模，還包含了增長背后的長期價值（盈利能力、創新能力、品牌影響力、社會責任等多個層面）。作為職業教練，Tessy 分享了企業常見的3種增長類型以及面臨的問題和方案。
增長類型1：追求銷售額和市場份額
許多公司僅以銷售額作為考核指標，這可能導致雖然完成目標，但整體有虧損。這時候就要抓運營，抓銷售流程。重訂考核，比如讓銷售背回款和銷售額、銷售經理背利潤、銷售VP背費用。此外，高速擴張并不一定帶來盈利，反而可能導致資源浪費和市場飽和，企業應追求可持續和有意義的盈利模式，而非盲目擴張。
增長類型2：以利潤為主
企業通過漲價、成本控制想實現利潤最大化，但降本增效往往只關注"降本"，忽視"增效"。企業需要通過全鏈路經營分析作為切入，定位問題所在，再提出改進方案。Tessy 通過分析某企業案例，該企業差旅費用過高，分析后發現原因是拜訪客戶的客單不匹配，可以優化的點就在于前期客戶調研，以此減少不必要的差旅，提高利潤。
增長類型3：求創新突破
當企業發展到一定程度，就需要考慮創新以保持競爭力和市場領先地位。但大公司創新失敗率極高，Tessy認為根本是只有創新的方向，沒有創新的策略。這導致跨部門共識無法達成，跨團隊權責到人不清晰等問題。在企業創新中，首先要獲得高層支持、明確創新必要性，并構建鼓勵創新、對創新失敗的包容的企業文化和激勵機制，關注客戶需求，實現創新戰略拆解與落地。
主題演講6：從洞察到轉化，驅動業務增長新引擎
Linda 張利丹｜業務中臺總經理，滴滴企業版
Linda認為隨著獲客方式轉向線上，客戶決策周期不僅鏈條變長，看的渠道也多，面對變化，市場部需要真正站在業務一號位角度理解業務和市場，從成本中心向利潤中心轉變。
除了整體的客戶畫像和精準定位，市場也要反過來了解為什么客戶選擇了我們，反推用戶價值，要及時把這些聲音帶來。其次優化營銷渠道、并根據客戶旅程和營銷場景實現自動化，這些措施需要打破數據孤島，建立全渠道能力。
以往市場只能看線索和利潤這些直接價值，很少看間接價值像品牌、曝光、各渠道聲量帶來的轉化和影響。就需要讓客戶全生命周期所有環節的全面量化，倒推獲客流程，找到線索歸因。
有時候市場認為的貢獻銷售不承認，那么就要尋找握手點，除了整體的線索標分層和線索標準，還有設置動態的線索交付標準。市場部雖然是一個資源供給方和分配方，但銷售總認為理所當然，所以還要和銷售團隊形成共識，在系統管理上去形成競爭機制，銷售反饋和市場調整形成正向循環。
市場除了包裝價值，還要驅動價值，Linda分享了滴滴企業版的價值深化案例，打造"遠必省，省立返" 的積分系統，找到深層的痛點和癢點，展示了如何通過提供差異化價值驅動市場和客戶滿意度。
主題演講7：行走中的人工智能
Winnie 伍家寶｜企業營銷副總裁，迅達科技
產品prelaunch現在很普遍，在這個階段，通過研究消費者心理學的三個關鍵概念：積極不確定性（positive uncertainty）、樂觀偏誤（optimism bias）和情感預測（affective forecasting），來提升產品吸引力，激發客戶購買欲望，促進銷量。
Winnie 認為AI在這個階段的應用撰寫產品推廣材料方面的潛力，在會上她詳細展示了如何利用不同的AI工具提升內容創作效率的方法，包括社交媒體內容創建、圖片設計和產品視頻腳本和制作等，但同時Winnie 也強調了人工創造的不可替代性，以及在創新過程中保持倫理責任的重要性。
主題演講8：B2B營銷者如何能夠擁有ISR 并讓客戶代言
Davinia Khong｜WW Director of Marketing，OceanBase
對B2B營銷來說，"有效"對不同的利益相關者來說標準各異，所以營銷價值很難向所有人證明。但在B2B企業，大部分交易都要經歷1對1會議。Davinia來自新加坡，她認為Meeting比任何"線索"或者其他營銷標準都更有價值，能真正幫助營銷者增加預算并建立營銷的可信度。
營銷團隊需有信心和能力主導客戶關系，主動掌控銷售流程，尤其是通過直接安排高質量的1對1會議來推動銷售，而非依賴銷售團隊轉化線索，質量比數量更重要。當接受這種混合ISR和營銷角色時，Davinia的預算年年增長，管理層開始將責任轉移到銷售團隊上。
Davinia也提到客戶代言的重要性，很多時候，客戶關系網和影響力都沒有充分利用，他們能提升品牌信任度，也可以幫助推進1對1會議落地。接下來，Davinia還將與一位女性CTO客戶合作播客，因為在這個行業中女性CTO非常少見，這會是一個獨特的聲音和亮點，能夠破圈擴展品牌影響力。
主題演講9：營銷創新：
B2B企業如何通過公域電商平臺和私域小程序獲客、且閉環完成業績增長
Tifa 馬曉牧｜數字化團隊負責人&數字化轉型經理，奇華頓香氛與美容
Tifa 分享了B2B行業中，特別是跨國企業，如何利用公域平臺電商加私域小程序完成業務閉環的挑戰和策略。挑戰包括如何與主營業務銷售和經銷商的關系梳理？小程序成本以及是否能夠給客戶帶來期望的體驗？業務價值是否能大到獲得管理層支持等。
隨著長尾小散客戶快速增長，奇華頓香氛與美容原本為大客戶設計的‘賣鉆石'模式難以適應小散客戶的快速需求，需要轉向‘賣珍珠'模式，從而催生出新的服務能力和業務挑戰。目前數字化有兩個目標：聚焦長尾客戶新增業務的新商業模式以及如何把新增價值帶到主營業務，實現大客戶業務的增長。
奇華頓的數字化轉型引入了3種客戶轉化模式：低潛客戶通過1688，潛力較大的引導至小程序，關鍵客戶還是用傳統的KA管理模式，但加入了數字化服務升級。
2024年7月，公司上線奇華頓小香囊微信小程序，通過AI算法，為產品打上抽象、情感化標簽，從而在選品過程中實現精準匹配，其次，針對行業內復雜的合規要求，實現了法規信息的自動化呈現和合規文件的一鍵下載，極大方便了客戶自行查詢，提升了客戶服務體驗。此外，通過線上銷售樣品，既減少了物流和溝通成本，也促進了產品推廣。這些舉措不僅優化了小客戶的購物體驗，也提升了企業的市場競爭力。
從IP到 超級個體
Gordon 徐立鈞｜首席執行官，跨盈指數
以往打造個人IP通常有運營個人公眾號，視頻號等途徑，但運營成本高，周期長，變現入口太深、內容無法結構化，很多人都無法堅持。當下，營銷"變現"的路徑正在變短，數字名片將通過結構化的內容矩陣和便捷的建聯溝通入口，結合社群內口碑轉化，加快個人商業變現的速度。
Gordon 進一步展示了數字名片在個人IP打造中的賦能作用，通過個人/團隊及組織內的實際應用案例，展示了包括如何幫助建立品牌信任以及業務轉化。
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圓桌討論環節：2025年市場，品牌營銷人的機遇與挑戰
主持人：
- Jenson 吳簡森，跨盈指數
分享嘉賓：
- Shelly 李莎，碧迪醫療大中華區品牌公關及數智傳播總監
- Clare黃震華，B2B行業營銷專家，跨盈數字名片體驗官
- Melanie李宇，B2B企業傳訊專家，IP網藍專家庫
3位嘉賓圍繞品牌營銷和數字化轉型的挑戰與實踐，分享了自身營銷認知與業務模式的巨大變化，以及營銷角色的轉變，探討如何從業務決策邏輯的底層邏輯出發，來優化和調整營銷策略。包括理解公司內部的決策結構和邏輯，打造靈活的營銷團隊，項目創新和跨界合作等。
Day 2 & 3 分會場回顧
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過去十三年，CC系列峰會持續專注于B2B行業營銷領域痛點，推動B2B營銷持續發展，幫助營銷者探索B2B市場驅動業務和自身發展。
