北京的各大產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)藏著形形色色的MCN(Multi-Channel Network簡(jiǎn)稱，意為多頻道網(wǎng)絡(luò)，又稱網(wǎng)紅孵化機(jī)構(gòu))公司：有做網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的，有直播帶貨的，有運(yùn)營(yíng)短視頻賬號(hào)的……但近兩年，他們似乎都站在了微短劇風(fēng)口，并一股腦扎入其中。園區(qū)成為了他們的拍攝陣地，網(wǎng)紅一躍成為男女主演，單集一兩千元的成本，談不上所謂制作，但每一幀都透露著試圖收獲巨大利益的野心。
毋庸置疑，微短劇是近兩年發(fā)展最為蓬勃的賽道之一，“唯快不破”的方法論正在被無(wú)門(mén)檻地復(fù)制著。這也導(dǎo)致當(dāng)下各大平臺(tái)的微短劇呈現(xiàn)良莠不齊之狀，精品與糟粕被放在同一池子里等待評(píng)級(jí)分賬。但勢(shì)頭如此的微短劇，真的是一門(mén)穩(wěn)賺不賠的生意嗎?真實(shí)的微短劇生態(tài)是怎樣的?新京報(bào)記者專訪芒果TV“大芒短劇”制片人湛亞莉，靈河文化創(chuàng)始人兼總裁白一驄，十二升肖傳媒內(nèi)容負(fù)責(zé)人陸添，無(wú)糖文化創(chuàng)始人杜浩。
“微短劇對(duì)于片方來(lái)說(shuō)，資金使用率更高，流轉(zhuǎn)起來(lái)更快。但做一部微短劇，也沒(méi)有大家想得那么簡(jiǎn)單。”在湛亞莉看來(lái)，目前微短劇市場(chǎng)創(chuàng)作規(guī)范、商業(yè)模式等都亟待進(jìn)一步探索，確實(shí)有人賺，但也有很多人賠，“片方還是要擺正心態(tài)，微短劇其實(shí)不是一個(gè)賺快錢(qián)的產(chǎn)品。”湛亞莉坦言。
發(fā) 展
A
5天拍攝，14天后期上線
2022年4月，陸添想要拍攝一部京味十足，展現(xiàn)北京人生活的微短劇《胡同兒》。
通常一部微短劇的籌備，會(huì)從擬定成本開(kāi)始。陸添預(yù)計(jì)為《胡同兒》投入百萬(wàn)元以上——這是他認(rèn)為當(dāng)下市場(chǎng)較為合理的成本分配。早年，陸添拍攝的第一部微短劇《毛小旭的觸電人生》曾走“高舉高打”路線，30集，投入超百萬(wàn)，用的機(jī)器也都是拍電視劇的機(jī)器。這部劇在快手播出效果很好，卻未實(shí)現(xiàn)盈利。三年間，在陸添“虧本”多次后，他才摸索到微短劇的成本區(qū)間控制在一分鐘1.5萬(wàn)元更容易達(dá)成營(yíng)收平衡。
在《胡同兒》立項(xiàng)后，陸添找到了在快手擁有千萬(wàn)粉絲的北京小伙羽錚，并邀其成為主演。據(jù)“快手星芒短劇”當(dāng)時(shí)的規(guī)則，播放賬號(hào)如符合劇中人設(shè)且粉絲數(shù)超過(guò)100萬(wàn)可以參與分賬獎(jiǎng)勵(lì)，粉絲數(shù)低于100萬(wàn)的賬號(hào)更多是獲得流量扶持，“我們通常會(huì)選擇自帶流量的達(dá)人主演，并在他的賬號(hào)播出。”
搭好演員陣容，劇本進(jìn)入創(chuàng)作階段。陸添透露，微短劇平均創(chuàng)作周期為60到75天，劇本做完后劇組便可“無(wú)縫開(kāi)機(jī)”，拍攝周期為6-7天——《胡同兒》這樣的現(xiàn)代劇通常是6天，古裝劇則要7天，對(duì)應(yīng)的是單集2分鐘，30-40集的體量。
但最艱難的還是拍攝過(guò)程。“因?yàn)槲覀兂杀镜停牡臅r(shí)候要想辦法節(jié)省成本。”陸添說(shuō)。首先節(jié)省場(chǎng)景費(fèi)用。陸添不喜歡拍夜戲，尤其是在公園等戶外場(chǎng)景，“因?yàn)槲覀儧](méi)有錢(qián)去開(kāi)吊車打底光，(晚上)只能找商場(chǎng)附近燈火通明的地兒。”其次，節(jié)省拍攝時(shí)間成本。通常，微短劇的演員每天至少要完成5到6頁(yè)劇本。而《胡同兒》和電視劇《張衛(wèi)國(guó)的夏天》選用了同一拍攝地，場(chǎng)景費(fèi)用高，成本只支撐拍5天。為此，陸添只能把場(chǎng)景集中化處理，每天讓演員拍7頁(yè)紙。
最終，歷經(jīng)5天拍攝，14天后期，僅籌備了三個(gè)月的《胡同兒》于2022年7月迅速上線第一集。“有時(shí)候觀眾覺(jué)得錢(qián)多了，內(nèi)容就能好。但其實(shí)在微短劇里(我們)是把錢(qián)省下來(lái)，把內(nèi)容做好看了，最后才有可能掙錢(qián)。”陸添表示。
在微短劇制作江湖，“唯快不破”是最有力的武功絕學(xué)，每一個(gè)短劇人都在“快”和“省”中不斷游離。據(jù)德塔文數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，當(dāng)年備案、當(dāng)年上線的微短劇有37部，其中八成都在100天內(nèi)(即3個(gè)月左右)完成;最短的《系統(tǒng)之皇后養(yǎng)成記》僅2天(應(yīng)系拍攝制作完成后同時(shí)進(jìn)行規(guī)劃備案及上線備案)。
杜浩回憶，《念念無(wú)明》的演員一天要拍16個(gè)小時(shí)左右，且微短劇每一個(gè)拍攝日都十分“珍貴”，即便遭遇極端天氣也不能輕易停工，“因?yàn)槎嗯臄z一天，多付出的成本在預(yù)算比例里就是不小的額度。我們必須提前準(zhǔn)備好兩個(gè)方案，得想任何補(bǔ)救辦法保證周期。”
前六秒不好看就被劃走了
對(duì)于制作成本捉襟見(jiàn)肘的微短劇而言，劇本就顯得格外重要。
微短劇業(yè)內(nèi)流傳“前六秒”和“前半分鐘”兩種黃金創(chuàng)作原則。“前六秒”主要針對(duì)短視頻平臺(tái)：其受眾并非抱著看劇心態(tài)進(jìn)入，就是快速瀏覽、快速離開(kāi)——一旦前6秒不能馬上抓住觀眾眼球，你的內(nèi)容瞬間就會(huì)被劃走。“但如果他能看下去一兩集，愿意進(jìn)入你的賬號(hào)，這個(gè)時(shí)候就不用擔(dān)心了。”白一驄坦言。
例如十二升肖制作的微短劇《葉穆》，第一集前半分鐘便講述了集團(tuán)老總意外去世，葉家大女婿與小女兒在葬禮上爭(zhēng)財(cái)產(chǎn)，但原本應(yīng)該“去世”的大姐卻意外出現(xiàn)……“我們也不想老拿前六秒做文章，但沒(méi)辦法，有效播放就是高。”陸添稱。
而長(zhǎng)視頻平臺(tái)則更強(qiáng)調(diào)“前半分鐘”，首先源于其受眾更多是帶著觀劇心理進(jìn)入，相對(duì)會(huì)更有耐心。其次，面對(duì)單集5-10分鐘的橫屏精品微短劇，故事線更完整，有起承轉(zhuǎn)合，所以也更偏重前半分鐘抓住關(guān)鍵點(diǎn)，并在前三集徹底把觀眾留下。
而回到具體內(nèi)容，微短劇的創(chuàng)作邏輯也不同于長(zhǎng)劇。湛亞莉表示，她曾接觸過(guò)一些長(zhǎng)劇編劇寫(xiě)的微短劇劇本，似乎“水土不服”。長(zhǎng)劇可以在45分鐘內(nèi)構(gòu)建一個(gè)完整的多線故事，但微短劇只精準(zhǔn)聚焦于主線故事和極致人物，甚至不講究復(fù)雜邏輯，“愛(ài)就愛(ài)了，分就分了。很多長(zhǎng)劇編劇會(huì)鋪許多過(guò)程，呈現(xiàn)起來(lái)節(jié)奏相對(duì)會(huì)慢。”一位不愿具名的微短劇編劇以最近優(yōu)酷播出的《千金丫環(huán)》舉例，該劇講述了財(cái)閥千金為了復(fù)仇淪為丫環(huán)蟄伏軍閥家。這部劇精準(zhǔn)聚焦霸道軍閥和千金小姐這一組“強(qiáng)制愛(ài)”的人物關(guān)系，沒(méi)有其他過(guò)多的內(nèi)容支線，但已足夠吸引人，“微短劇只要具備超高的話題性或爽點(diǎn)，找到一個(gè)精準(zhǔn)點(diǎn)，把它放大、做極致、打透就行。”
C
分賬和達(dá)人撐起變現(xiàn)模式
微短劇“變現(xiàn)”是當(dāng)下市場(chǎng)最關(guān)心的話題。
陸添透露，通常一部微短劇上線后，三個(gè)月便可完成資金回流，相較一兩年才能回流的長(zhǎng)劇而言，業(yè)務(wù)進(jìn)展周期縮短不少，“就算我不盈利，但錢(qián)回來(lái)了，我還可以再做下一個(gè)。起碼我資金是有運(yùn)轉(zhuǎn)的，而不是說(shuō)消耗20多個(gè)月后再慢慢回本。”
微短劇的盈利模式主要是平臺(tái)定制、純分賬、版權(quán)購(gòu)買(mǎi)三種方式。除了定制和分賬，微短劇還有許多不同于長(zhǎng)劇的商業(yè)模型。例如短視頻平臺(tái)的達(dá)人帶貨。陸添表示，當(dāng)微短劇給達(dá)人帶來(lái)粉絲聲量，也為其帶來(lái)電商資源后，片方可以協(xié)商深度合作模式，比如在劇播的當(dāng)天進(jìn)行直播，以對(duì)劇實(shí)現(xiàn)點(diǎn)擊量轉(zhuǎn)化;或者公司直接簽約達(dá)人，在微短劇轉(zhuǎn)化為達(dá)人流量后，打通后端直播帶貨、廣告營(yíng)銷，繼而實(shí)現(xiàn)多渠道商業(yè)變現(xiàn)。
據(jù)悉，當(dāng)下各平臺(tái)對(duì)微短劇的扶持政策主要是保底分賬，但玩法頗為復(fù)雜，對(duì)于“蠢蠢欲動(dòng)”的新手也有明確準(zhǔn)入“門(mén)檻”。例如，目前快手微短劇的分賬制作模式仍然以達(dá)人為核心，定級(jí)為“S+/S/A/P”四個(gè)級(jí)別。在最近的政策升級(jí)中，快手額外新增了不設(shè)粉絲門(mén)檻的激勵(lì)成長(zhǎng)模式P級(jí)，主要針對(duì)不熟悉或沒(méi)有達(dá)人體系的優(yōu)秀制作團(tuán)隊(duì)。長(zhǎng)視頻平臺(tái)則延續(xù)傳統(tǒng)分賬劇模式，先評(píng)估、定價(jià)，后按照有效播放量等進(jìn)行分賬，這也提高了對(duì)微短劇內(nèi)容質(zhì)量的要求。例如，騰訊視頻將微短劇分為S、A、B級(jí)別，會(huì)員用戶有效觀看時(shí)長(zhǎng)單價(jià)分別為每小時(shí)2元、1.5元、1元。
白一驄坦言，目前市面上的微短劇大部分都是賠的，很多公司只想保證有個(gè)項(xiàng)目先拍著。陸添也表示，在微短劇市場(chǎng)，觀眾不看就等于賠錢(qián)。
未 來(lái)
成 本
從幾十萬(wàn)到幾百萬(wàn)，預(yù)算逐月增加
如果說(shuō)，過(guò)去微短劇成本始終維持在百萬(wàn)以下，今年則實(shí)現(xiàn)著“逐月遞增”。杜浩透露，《念念無(wú)明》的投入如果放在三個(gè)月前，還可以算得上高成本，但如今他卻不敢這么說(shuō)。在他看來(lái)，微短劇與網(wǎng)絡(luò)大電影相似，都是基于互聯(lián)網(wǎng)影視發(fā)展的新產(chǎn)品。大型影視公司入局、長(zhǎng)短視頻平臺(tái)的有力扶持，都讓微短劇市場(chǎng)快速實(shí)現(xiàn)“內(nèi)卷”。
白一驄認(rèn)為，目前微短劇成本太低了，“如果想拍得稍微有點(diǎn)品質(zhì)，一分鐘的制作費(fèi)(不含演員)至少需要在1.5萬(wàn)到2萬(wàn)之間;未來(lái)還可以做到3萬(wàn)-4萬(wàn)元，甚至5萬(wàn)元。畢竟，把一分鐘5萬(wàn)放到長(zhǎng)劇上來(lái)講，一集也就200萬(wàn)，一點(diǎn)也不高。”白一驄甚至不否認(rèn)，微短劇或能出現(xiàn)一分鐘10萬(wàn)的市場(chǎng)，“假如TO C付費(fèi)市場(chǎng)成熟了，一部微短劇有超過(guò)千萬(wàn)的用戶付費(fèi)，一集付一塊錢(qián)，也能跑出一個(gè)億的付費(fèi)盈利。那下一部微短劇制作是不是也能把預(yù)算做到千萬(wàn)?最終還是市場(chǎng)調(diào)節(jié)。”
據(jù)悉，如今多家平臺(tái)已在降低制作門(mén)檻的同時(shí)，提高了微短劇現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)維度、增加其他分賬合作模式等。但相較成本，杜浩認(rèn)為微短劇門(mén)檻的提高，更多是在內(nèi)容層面。在他看來(lái)，對(duì)于較為下沉的用戶，他們更注重內(nèi)容爽感，哪怕制作沒(méi)那么精良，但只要內(nèi)容過(guò)硬，依然能實(shí)現(xiàn)巨額流量。但同樣，也有一批在乎體驗(yàn)感、視聽(tīng)效果、內(nèi)容深度的受眾，他們希望微短劇提升制作成本，走精品化路線。
出 品
大型影視公司入局，與小公司、MCN競(jìng)爭(zhēng)
多家大型影視公司入局，也加劇了微短劇賽道的競(jìng)爭(zhēng)。除靈河文化外，曾制作《好先生》《小別離》等劇的陜西文投藝達(dá)投資有限公司今年制作了《大唐小吃貨》，獲得千萬(wàn)分賬。曾有媒體報(bào)道，《三十而已》《小歡喜》出品公司檸萌影業(yè)的子公司“好有本領(lǐng)”在今年推出《從離婚開(kāi)始》，抖音累計(jì)播放量破2.2億。身處初創(chuàng)公司，陸添樂(lè)于看到大公司加入，“我覺(jué)得這是一個(gè)特好的事。因?yàn)橹挥腥耜P(guān)注到這個(gè)事，賽道才會(huì)越來(lái)越寬。”
但大公司的名氣、體量與投入，無(wú)法避免地對(duì)小公司形成“威脅”;短劇與長(zhǎng)劇難以逾越的壁壘，也決定著大型影視公司能否在微短劇賽道走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。
陸添表示，小公司行動(dòng)力更強(qiáng)，執(zhí)行力更好，沒(méi)有大公司龐雜的傳遞體系，適合微短劇這樣反應(yīng)靈活敏感的內(nèi)容。“MCN公司做不下去微短劇，因?yàn)榇_實(shí)沒(méi)有專業(yè)人才，但專業(yè)影視公司又不懂短視頻那一套。”
白一驄坦承，大公司的優(yōu)勢(shì)在于制作能力，但在微短劇創(chuàng)作上沒(méi)有足夠積累，對(duì)于用戶需求陌生，“我們都有自己的長(zhǎng)板和短板，大家都需要時(shí)間，但更需要市場(chǎng)發(fā)展起來(lái)才能帶動(dòng)收益。”
而作為平臺(tái)方，湛亞莉并不否認(rèn)平臺(tái)在選擇合作方時(shí)會(huì)有一些傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)，但微短劇依然對(duì)新公司和小公司很友好。“我們庫(kù)里幾千個(gè)本子，來(lái)源公司或大或小，但同質(zhì)化程度很高。比如無(wú)糖文化就是一家初創(chuàng)公司，有持續(xù)高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)出和真誠(chéng)的合作心態(tài)，讓我們達(dá)成了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。所以微短劇不是從公司維度來(lái)評(píng)估一個(gè)項(xiàng)目。”
但部分業(yè)內(nèi)人士依然對(duì)大公司入局保持警惕。曾參與微短劇制作的L女士表示，即便頭部影視公司對(duì)微短劇的訴求不在于賺錢(qián)，而是希望嘗試新題材，形成新的產(chǎn)品布局，但僅是演員和IP資源就會(huì)比小公司強(qiáng)很多，“包括他們會(huì)拿一些IP下場(chǎng)，拍一部番外短劇，就有足夠強(qiáng)的影響力。只能說(shuō)他們與小公司的基因不同，未來(lái)大家在賽道里的打法也會(huì)有差別。”
盈 利
單劇付費(fèi)、電商轉(zhuǎn)化、新品植入多模式布局
由抖音和靈河共同出品的《浮生之異想世界》在發(fā)行前，各大平臺(tái)也曾紛紛向白一驄拋來(lái)橄欖枝，“但我們未來(lái)期待微短劇能真正TO C。”例如，片方拍一部20集的微短劇，用戶只能看兩集，剩下18集都要付費(fèi)。在長(zhǎng)視頻平臺(tái)，用戶點(diǎn)播是付費(fèi)給平臺(tái)，但短視頻或B站可實(shí)現(xiàn)用戶直接付費(fèi)給劇方的賬號(hào)，“我能知道我收了多少錢(qián)，平臺(tái)也知道，它是一個(gè)清晰盈利。目前抖音的TO C還沒(méi)開(kāi)，這次我們只能做一個(gè)數(shù)據(jù)測(cè)算模擬。如果TO C這條路一旦走通，對(duì)于制作公司來(lái)說(shuō)就是一個(gè)完全不同的發(fā)展方式了。”
長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，不少業(yè)內(nèi)人士都期待單片付費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，以好內(nèi)容吸引更多流量，突破平臺(tái)分賬的定級(jí)門(mén)檻。實(shí)際上，去年抖音也曾嘗試微短劇付費(fèi)業(yè)務(wù)。例如《超級(jí)保安2》前40集都可以免費(fèi)觀看，從41集開(kāi)始用戶需要用10抖幣(1元)單集付費(fèi)解鎖，還可選擇40抖幣(4元)一次性解鎖全劇(余下5集)。單片付費(fèi)是市場(chǎng)趨勢(shì)，只是爆款和精品內(nèi)容的缺乏，導(dǎo)致觀眾對(duì)微短劇依舊還停留于小制作、小成本、泡面番的定位，微短劇付費(fèi)尚未形成規(guī)模。根據(jù)《超級(jí)保安2》的點(diǎn)贊量來(lái)看，該劇免費(fèi)部分最低點(diǎn)贊量在3萬(wàn)左右，而付費(fèi)的5集平均點(diǎn)贊量只有7千，微短劇用戶的付費(fèi)習(xí)慣仍待進(jìn)一步培養(yǎng)。
此外更重要的是，微短劇也亟待打通“內(nèi)容+”商業(yè)模型，在廣告貼片、品牌植入、電商直播等渠道實(shí)現(xiàn)多元化盈利轉(zhuǎn)換。例如，陸添期待與網(wǎng)絡(luò)達(dá)人、品牌電商、視頻平臺(tái)實(shí)現(xiàn)多方深度合作。品牌可以將產(chǎn)品植入微短劇中，由微短劇提供流量曝光，同時(shí)邀請(qǐng)千萬(wàn)粉絲的主演達(dá)人在視頻平臺(tái)進(jìn)行直播帶貨。此外，微短劇基因中的廣告屬性，也可以品牌進(jìn)行定制化創(chuàng)作。“我們不能一直吃平臺(tái)的補(bǔ)貼，補(bǔ)貼也是有封頂?shù)摹Ｏ乱徊轿覀円獛椭脚_(tái)掙錢(qián)。去年我們還沒(méi)有這種意識(shí)，今年會(huì)更多考慮多渠道內(nèi)容變現(xiàn)。”
杜浩也十分看好微短劇的商業(yè)前景。在他的觀察中，大品牌如今仍聚焦大綜藝、頭部劇，但需要背負(fù)周期長(zhǎng)、排播波動(dòng)大、因不可抗力被積壓等風(fēng)險(xiǎn)。而微短劇的小體量、小卡司，雖然決定著它很難產(chǎn)生巨大話題聲量，但其短平快是核心優(yōu)勢(shì)。“比如秋季要出一個(gè)新產(chǎn)品，我們可以提前幾個(gè)月合作，微短劇的短周期可以更好地幫助品牌實(shí)現(xiàn)時(shí)效性宣傳。”
白一驄計(jì)劃拍攝《浮生之異想世界》第二季，力爭(zhēng)在降低成本、貼近微短劇受眾的基礎(chǔ)上，保留對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的堅(jiān)守。陸添依然在嘗試好內(nèi)容，并培養(yǎng)年輕的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，期待能拿著更優(yōu)秀的微短劇回歸“十分鐘賽道”。平臺(tái)同樣在不斷拓寬微短劇邊界，試圖在更多題材中探尋爆款。湛亞莉透露，芒果TV正在嘗試虛擬制片題材微短劇，有望與虛擬技術(shù)嫁接，“這類題材的長(zhǎng)劇投入費(fèi)用或許幾千萬(wàn)以上，但對(duì)于微短劇來(lái)說(shuō)，性價(jià)比更高一些。”湛亞莉表示，微短劇1.0階段，平臺(tái)大多以甜寵、愛(ài)情等迎合女性用戶的題材為主;當(dāng)下的2.0階段，已經(jīng)開(kāi)始嘗試懸疑、體育競(jìng)技、軟科幻等全新題材，“未來(lái)馬上要迎來(lái)3.0階段。隨著廣電總局的監(jiān)管關(guān)注和優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)的持續(xù)下場(chǎng)，微短劇市場(chǎng)會(huì)迎來(lái)提質(zhì)減量、洗牌的過(guò)程。”
