記者 雷強

11月5日，亞馬遜廣告全球年度峰會unBoxed（開箱盛典）今年首次落地中國。會上，亞馬遜廣告分享了全球營銷行業趨勢及Prime Video廣告、亞馬遜DSP、亞馬遜營銷云和AI工具等一系列廣告產品與技術解決方案的最新升級。

亞馬遜中國副總裁，亞馬遜廣告亞太客戶管理負責人及中國大客戶拓展負責人楊彤表示，中國的跨境品牌在海外品牌建設中一直面臨著一個挑戰，如何更好更早地觸達潛在的用戶和消費者，我們需要做的事情就是如何能夠借助流媒體的布局，去幫助跨境品牌更好地完成業務轉化。

中國出海廣告主三大發展趨勢

近年來，流媒體電視正在快速興起，并改變著廣告行業的格局。據eMarketer數據顯示，2024年美國有超過60%的消費者是流媒體電視的用戶。對于中國品牌出海，亞馬遜廣告分享三大發展趨勢：中國出海廣告主規模持續增長，彰顯強勁活力；中國品牌持續拓展海外布局，開拓全球商機；視頻營銷通過其更加豐富和立體的表達逐漸獲得廣告主的青睞，中國出海廣告主不斷探索多種視頻廣告形式以更好地觸達受眾。

根據亞馬遜公布的數據顯示，截至2024年9月，與兩年前相比，亞馬遜上活躍的中國廣告主賬戶數量增長超過15%；活躍的中國視頻廣告主賬戶數量增長超過45%，投放的視頻廣告數量增長超過145%。

楊彤

那么，相比國內消費者，海外消費者在不同的營銷渠道上呈現哪些不一樣的消費習慣？

楊彤介紹到，首先是海外的媒體消費習慣，大屏幕、家庭式的場景下，在歐美市場是主流的消費場景，國內的媒體消費更多的是小屏化、手機化、移動化。

其次，在消費者行為上，楊彤表示，海外消費在線上購物的時間只占生活時間的一小部分，大部分時間實還是在各種各樣的娛樂生活當中。中國出海品牌在看海外市場的時候，往往是以商業的角度去看待市場，所以自然而然會將注意力集中在交易的轉化上。

“這也是我們認為有非常多機會的地方，我們可以通過更多的媒體覆蓋和內容資源，幫助中國的出海企業更好地去觸達更廣泛的興趣愛好和時間節點。”楊彤說。

優化營銷路徑

助力提升全渠道營銷效果

隨著跨境電商的發展，越來越多的中國品牌搭乘出海這條快車賽道，在拓面銷售市場的同時，也在瞄準海外消費市場進一步放大品牌聲量。

今年初，小米在德國發布年度高端手機 Xiaomi 14 時，利用Prime Video廣告為核心，結合展示廣告和搜索廣告，打造了多渠道的營銷策略，以提升這款高端手機和小米的品牌形象。

8月，引燃全球玩家熱情的本土3A大作《黑神話·悟空》上線，僅在一周內就銷售上千萬套。作為一款扎根于中國傳統神話的3A游戲，《黑神話·悟空》在發布時選擇了Twitch作為打開海外市場的營銷渠道之一。在此期間，游戲科學通過Twitch達人，和多種引人入勝的創意內容，觸達了眾多的游戲愛好者。

可以看出，多元化、多語言、多渠道的品牌出海策略，再加上通過對海外市場消費者的理解，進行貼近當地消費者的內容營銷運作，這能夠幫助中國品牌很大程度上補足出海產品在海外當地市場上的品牌弱勢。

對于未來中國出海品牌如何更好地選擇營銷路徑，楊彤建議給出三點建議：一是，在不同的語言文化環境下，中國品牌要更努力地花時間去適應和理解消費者市場的媒體使用習慣。

其次，在媒體選擇上，以中國為根據地的出海品牌，不管是量還是質都有很大的飛躍。“媒體渠道很多是為廣告主和品牌主服務的，所以自然而然在產品打造和產品設計上，需要充分考慮出海品牌的需求。我們為出海賣家和品牌打造的一些工具，從培訓、到優化、到衡量，到如何去分析和理解數據，很多都考慮到了跨境出海獨特的使用場景和環境，努力去縮小物理距離。”

最后，楊彤提到，在海外我們能看到，不是只有知名企業才能做品牌廣告，視頻廣告早就已經不再是少數玩家的“專屬”。在國內，一個非常明顯的趨勢就是很多中小品牌可以在各式各樣的視頻平臺上，將自己的品牌展現出來。很多媒體在海外是可以實現人群細分、品類細分，專注度細分。

“所以不管出海品牌的大中還是小，都有機會找到自己的受眾的。出海品牌也不再只有一個單一的線下電視、線下廣播等少數幾個渠道去做廣告投放，他們會擁有一個更加開放化的時代。”楊彤說。