主營(yíng)瓜子業(yè)務(wù)發(fā)展失速，第二增長(zhǎng)堅(jiān)果業(yè)務(wù)未達(dá)預(yù)期，百億戰(zhàn)略遙遙無期。

作者：金諾 編輯：李夢(mèng)冉

11月5日，滬深兩融數(shù)據(jù)顯示，洽洽食品獲融資買入額0.25億元，居兩市第1763位，當(dāng)日融資償還額0.15億元，凈買入1021.63萬元。最近三個(gè)交易日（1日-5日），洽洽食品分別獲融資買入0.11億元、0.11億元、0.25億元。

獲得融資買入通常被視為一個(gè)積極的信號(hào)，表明投資者對(duì)股票后市的上漲潛力持樂觀態(tài)度。但另一方面，若融資買入的洽洽食品后續(xù)表現(xiàn)不佳，很可能會(huì)導(dǎo)致投資者虧損。

連續(xù)兩年來萎靡不振的洽洽食品總算稍微支棱了起來，交出了一份頗為亮眼的業(yè)績(jī)報(bào)告。

10月26日，洽洽食品（002557.SZ）披露的2024年第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，公司今年前三季度共計(jì)實(shí)現(xiàn)47.58億元營(yíng)收，較去年同期同比增長(zhǎng)6.24%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)共計(jì)6.26億元，同比增長(zhǎng)23.79%。

圖源：洽洽食品2024年第三季度報(bào)告

業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)固然可喜，但值得注意的是，本次亮眼季報(bào)的同比大幅增幅是相較于去年低迷的同期業(yè)績(jī)而言。2023年洽洽食品遭遇了上市以來的首次業(yè)績(jī)大倒車，該年?duì)I收和凈利潤(rùn)雙降，降幅高達(dá)近18%。

因此將時(shí)間軸拉長(zhǎng)，本次報(bào)告期內(nèi)的6.26億元凈利潤(rùn)看似是實(shí)現(xiàn)了23.79%的大幅增長(zhǎng)，但還未完全從去年的業(yè)績(jī)頹勢(shì)中走出。

而股市表現(xiàn)作為業(yè)績(jī)的晴雨表也將這點(diǎn)顯露無遺，近三年來洽洽食品的股價(jià)一瀉千里，與此前一路上揚(yáng)的趨勢(shì)形成鮮明對(duì)比，截至11月6日，洽洽食品報(bào)收32.26元/股，總市值為163.56億元，相較于曾經(jīng)歷史最高值的360億元已經(jīng)跌去近六成。即使洽洽食品的股價(jià)在業(yè)績(jī)披露后有所漲幅，但很難在短期內(nèi)重返此前的巔峰時(shí)刻。

圖源：雪球

事實(shí)上，作為國(guó)內(nèi)瓜子零食類當(dāng)之無愧的龍頭品牌，洽洽食品在經(jīng)營(yíng)層面一直穩(wěn)扎穩(wěn)打，只不過近兩年的業(yè)績(jī)震蕩也著實(shí)與原材料葵花籽行業(yè)的整體下行周期有著密不可分的關(guān)聯(lián)。

雖然今年以來葵花籽行情有所回升，一定程度上也促成了本次季報(bào)業(yè)績(jī)的回暖，但側(cè)面是否反映出洽洽食品并未化解“中年危機(jī)”，只是依賴外部力量暫時(shí)止痛的真實(shí)現(xiàn)狀？

利潤(rùn)率連年下滑

原料成本亦難控

成立于2001年的洽洽食品是國(guó)內(nèi)較早一批涉足休閑零食的品牌，憑借著洽洽食品瓜子這一主營(yíng)產(chǎn)品在市場(chǎng)的超高滲透率和超廣接受面，洽洽食品僅成立10年便成功登陸國(guó)內(nèi)A股市場(chǎng)，穩(wěn)坐“炒貨第一股”寶座。

圖源：洽洽食品官網(wǎng)

雖然洽洽食品將自身定義為堅(jiān)果炒貨類品牌，但不可否認(rèn)，大眾在提及洽洽食品這一品牌時(shí)首先想到的只會(huì)是瓜子產(chǎn)品，該品類也確實(shí)貢獻(xiàn)了洽洽食品的大部分營(yíng)收。

本次季報(bào)并未披露產(chǎn)品分類下的具體數(shù)據(jù)，但8月發(fā)布的半年度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，洽洽食品旗下的葵花子產(chǎn)品營(yíng)收占去年半年度總營(yíng)收的63.98%，而這一數(shù)據(jù)在2023年是67%，接近七成的占比意味著，葵瓜子產(chǎn)品是撐起洽洽食品營(yíng)收大頭的重要角色。

圖源：洽洽食品2024年半年度報(bào)告

相較堅(jiān)果類產(chǎn)品23.3%的同比增長(zhǎng)，葵花子僅有3.01%的細(xì)微增長(zhǎng)，值得注意的是此增長(zhǎng)還是建立在2023年業(yè)績(jī)滑坡的基礎(chǔ)之上。可見，葵花子產(chǎn)品的尷尬局面是：最高比重的營(yíng)收卻對(duì)應(yīng)主營(yíng)產(chǎn)品中最低的同比增幅。

當(dāng)翻開2023年報(bào)，葵花子產(chǎn)品也是洽洽食品產(chǎn)品線中唯一營(yíng)收負(fù)增長(zhǎng)的品類。

主力車頭發(fā)展不盡如人意，難怪洽洽食品的增長(zhǎng)受限。這也解釋了即使是在堅(jiān)果類和其他產(chǎn)品都實(shí)現(xiàn)正向增長(zhǎng)的2023年，單就葵花子產(chǎn)品的負(fù)增長(zhǎng)便導(dǎo)致了當(dāng)年總營(yíng)收-1.13%的情況。

圖源：洽洽食品2023年度報(bào)告

洽洽食品的盈利能力也受到了質(zhì)疑，近三年其凈利潤(rùn)增速明顯放緩，同比增速分別為15.35%、5.1%和-17.77%。

同樣逐年下滑的還有洽洽食品的毛利率，如下圖所示，在2019年毛利率還高達(dá)33.26%，四年后僅為26.75%。雖然最新財(cái)報(bào)顯示今年前三季度的毛利率為30.25%，但仍未恢復(fù)到2022年同期30.47%的毛利率水平。

巧合的是，毛利率下跌的時(shí)間節(jié)點(diǎn)正是洽洽食品股價(jià)開始呈現(xiàn)下跌趨勢(shì)的時(shí)候。這一現(xiàn)象也表明洽洽食品在成本管控上出現(xiàn)了一定的問題，其中，瓜子原材料的葵花籽成本價(jià)格上漲是最主要因素。

民生證券研報(bào)數(shù)據(jù)披露，2021年初的葵花籽尚在5000元/噸左右，僅在一年半后便飆升至8000元/噸，漲幅超六成，而背后的根本原因就是國(guó)內(nèi)葵花籽種植面積的持續(xù)萎縮，從2016年的1278.9千公頃跌至2022年的623.2千公頃，僅僅五年就已接近腰斬。

供不應(yīng)求，上游葵花籽的收購(gòu)價(jià)格自然水漲船高，但是就苦了作為供應(yīng)鏈下游的洽洽食品這類食品加工商們。

圖源：民生證券研報(bào)

這也不難理解，為何洽洽食品在年報(bào)中將“原材料收購(gòu)成本波動(dòng)導(dǎo)致的采購(gòu)成本上升”列為目前公司面臨的首要風(fēng)險(xiǎn)。

圖源：洽洽食品2023年度報(bào)告

原材料成本的大幅上漲擠壓利潤(rùn)空間，在這種情況下洽洽食品選擇了最簡(jiǎn)單粗暴的解決方式——漲價(jià)。

在2021年和2022年，洽洽食品接連提價(jià)兩次，先是將葵花子系列產(chǎn)品整體提價(jià)3.8%，僅不到一年后又再次提價(jià)，最終瓜子品類線的提價(jià)幅度在8%～18%區(qū)間范圍內(nèi)。

于是我們看到，那兩年間的存貨本來在2020年的歷史最高值后開始下降，但自提價(jià)后又在2023年回到了16.23億元，接近三年前的最高值。

圖源：同花順

“瓜子真的賣不動(dòng)了”的背后，究其根本，仍是洽洽食品產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)的不完善導(dǎo)致產(chǎn)品成本多次波動(dòng)。

休閑零食本身就是門檻不高的非剛需產(chǎn)品，又加之2021年之后，零食行業(yè)興起了各類折扣量販業(yè)態(tài)，價(jià)格戰(zhàn)也隨之打響。反其道而行的洽洽食品，雖然靠漲價(jià)能保留毛利率的體面，但也進(jìn)一步將自己推入增長(zhǎng)瓶頸的泥潭之中。

主營(yíng)業(yè)務(wù)失去市場(chǎng)

第二曲線不達(dá)預(yù)期

眾所周知，一個(gè)企業(yè)、品牌要想實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)必須有足夠強(qiáng)的把控力或話語(yǔ)權(quán)?！疤醿r(jià)”雖然能作為面對(duì)原材料上漲最直觀的應(yīng)對(duì)策略，但在毫無競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的情況下，往往會(huì)加速企業(yè)走向死亡。

根據(jù)財(cái)報(bào)信息，洽洽食品在葵花籽原料方面實(shí)施兩種模式，分別是 “公司+訂單農(nóng)業(yè)+種植戶”的采購(gòu)模式和“代理商+合作社”采購(gòu)模式。

圖源：洽洽食品2024年半年報(bào)

其實(shí)洽洽食品也曾嘗試過自建原料基地來把控成本價(jià)格，早在2011年就建造了新疆和內(nèi)蒙古兩地的原料基地，并合計(jì)投入上億元。然而這兩大基地分別在2016年和2014年以失敗告終，即便今年9月洽洽食品曾組織消費(fèi)者參觀其位于海外（俄羅斯）的萬畝葵園基地，但洽洽食品在國(guó)內(nèi)是否真正擁有自有種植基地依然成謎。

主要依靠外部采購(gòu)，決定了原材料采購(gòu)價(jià)的周期波動(dòng)會(huì)極大影響洽洽食品盈利的穩(wěn)定性，這也讓投資者對(duì)其抗風(fēng)險(xiǎn)能力打上了一個(gè)大大的問號(hào)。

瓜子這門生意除了有不可避免的原料成本波動(dòng)之外，還面臨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者需求減退的危機(jī)。

一般提到“嗑瓜子”想到的都是八卦閑聊的消費(fèi)場(chǎng)景，在現(xiàn)代人越來越快的生活節(jié)奏之下瓜子適配的消費(fèi)場(chǎng)景自然越來越少；此外瓜子容易上火也與如今年輕人追求養(yǎng)生、健康的食品理念背道而馳，瓜子在年輕人這邊逐漸“失寵”。

更為嚴(yán)峻的是，洽洽食品瓜子這類品牌還面臨著大量的無名散裝低價(jià)瓜子的“圍剿”。DoNews曾披露，安徽某零食門店中散稱瓜子的售價(jià)為9.8元/斤，而洽洽食品一包160g的瓜子定價(jià)7.9元。按照同樣重量估算，洽洽食品瓜子高達(dá)24.7元/斤，是散裝價(jià)格的2.5倍之多。

巨大的價(jià)差。無疑讓愿意消費(fèi)瓜子的顧客們轉(zhuǎn)身投入了更為平價(jià)的散裝瓜子或其他平價(jià)品牌懷抱之中。

圖源：DoNews

主營(yíng)業(yè)務(wù)的瓜子逐漸失去市場(chǎng)，洽洽食品將目光瞄向了堅(jiān)果。

2017年洽洽食品確立了“立足瓜子，發(fā)力堅(jiān)果” 的品牌戰(zhàn)略，并推出“小黃袋”堅(jiān)果產(chǎn)品，正式進(jìn)軍堅(jiān)果市場(chǎng)。

圖：洽洽食品堅(jiān)果系列

然而彼時(shí)的堅(jiān)果市場(chǎng)早已是一片紅海，三只松鼠以及每日?qǐng)?jiān)果的首創(chuàng)者沃隆等品牌都在該領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟并持續(xù)發(fā)力，半路出家的洽洽食品想要上桌分食絕非易事。

圖源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

奮戰(zhàn)數(shù)年的結(jié)果是，堅(jiān)果業(yè)務(wù)的業(yè)績(jī)也未達(dá)到洽洽食品自身預(yù)期。

在2020年洽洽食品曾提出“百億收入”的戰(zhàn)略目標(biāo)，聲稱讓旗下堅(jiān)果產(chǎn)品的銷售額在兩三年內(nèi)達(dá)到30億元。理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很卻骨感，根據(jù)2023年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，該年洽洽食品旗下的堅(jiān)果類產(chǎn)品的實(shí)際營(yíng)收為17.52億元，僅達(dá)目標(biāo)的一半左右。

百億夢(mèng)碎

“中年危機(jī)”何解？

除了堅(jiān)果品類，2023年洽洽食品旗下的葵花子、其它類的營(yíng)收分別約為42.7億元和7.82億元。所有產(chǎn)品總營(yíng)收共計(jì)68.04億元，距離百億差距還不小，至此曾許下的“百億戰(zhàn)略”徹底宣告失敗。

而作為對(duì)比，三只松鼠在2019年就已實(shí)現(xiàn)百億營(yíng)收，良品鋪?zhàn)釉?023年的營(yíng)收則超80億元。

在營(yíng)收層面，洽洽食品正在被這些后來者們彎道超車。

主營(yíng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力，第二曲線又不達(dá)預(yù)期，洽洽食品也正在迫切地尋找“第三曲線”。

近年來洽洽食品已經(jīng)涉足多個(gè)領(lǐng)域，從薯片、豆類到果凍等，甚至還跨界賣酒。2022年底，洽洽食品董事長(zhǎng)陳先保旗下的江洽食品入股貴州酣客君臺(tái)酒業(yè)有限公司，其以51%的持股比例成為了該酒企的實(shí)控人，以身入局醬酒賽道。

雖然涉及品類充滿多樣性，但時(shí)至今日仍未培育出除瓜子和堅(jiān)果外的一個(gè)大單品爆款出來。

除此之外，洽洽食品瓜子還非常熱衷于聯(lián)名活動(dòng)，不僅與益禾堂、元?dú)馍值仁称吠新?lián)名推出新口味，還跨界與“閃耀暖暖”“王者榮耀”等多款流行游戲聯(lián)名，企圖借此打開更為年輕化的市場(chǎng)。

圖：洽洽食品聯(lián)名活動(dòng)

然而這些看似新潮跨界的聯(lián)名所呈現(xiàn)的“年輕化”終究是浮于表面，在看來，洽洽食品陷入“中年危機(jī)”的病因在于以下兩點(diǎn)。

一是渠道和營(yíng)銷方式老化。

洽洽食品今年的半年報(bào)披露，公司仍然高度依賴線下經(jīng)銷渠道，線下渠道的營(yíng)收占比高達(dá)85%左右，而如今大勢(shì)所趨的電商貢獻(xiàn)營(yíng)收僅占比12%左右。

這也就意味著，讓三只松鼠等休閑零食品牌實(shí)現(xiàn)短時(shí)間快速崛起的巨大流量紅利，洽洽食品幾乎完美錯(cuò)過。

與之形成強(qiáng)烈對(duì)比的是，根據(jù)三只松鼠今年半年報(bào)數(shù)據(jù)，三只松鼠的第三方電商平臺(tái)營(yíng)收占比達(dá)到了驚人的81%，在渠道占比上可以說完全是與洽洽食品對(duì)調(diào)。

圖源：洽洽食品2024年半年度報(bào)告

線上渠道的乏力，注定了洽洽食品在營(yíng)銷宣傳上短期內(nèi)無法追趕上其他休閑零食品牌。甚至，洽洽食品異?；钴S熱衷聯(lián)名的線上渠道也與傳統(tǒng)一成不變的線下渠道供貨上出現(xiàn)了割裂。

不少消費(fèi)者曾反饋，洽洽食品各種線上聯(lián)名豐富的瓜子口味，在線下商超幾乎看不到，只有那幾個(gè)傳統(tǒng)老口味。在品牌全渠道發(fā)展大勢(shì)下，僅貢獻(xiàn)一成營(yíng)收的電商渠道成為洽洽食品目前最顯眼的短板之一。

二是管理團(tuán)隊(duì)老化。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前洽洽食品的高管團(tuán)隊(duì)中不少人為創(chuàng)始人陳先保的親屬，且整體年齡在40歲以上。

任人唯親、團(tuán)隊(duì)僵化是大部分家族企業(yè)上市后面臨轉(zhuǎn)型的最大痛點(diǎn)之一，也是阻止品牌擁抱年輕化的頑固內(nèi)部源頭之一。

圖源：天眼查

而洽洽食品成立20多年來仍舊高度依賴傳統(tǒng)的線下經(jīng)銷模式，又何嘗不是內(nèi)部“老齡化”遵循經(jīng)驗(yàn)主義，抗拒變化所造就的果?

只有年輕人才懂年輕人真正想要的是什么。因此，想要從根本上破除洽洽食品的中年危機(jī)，必須從內(nèi)部開始突破與變革，盡量消解家族企業(yè)的弱點(diǎn)，打造一支更為年輕更了解當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)的團(tuán)隊(duì)，真正地?fù)肀ё兓蚰贻p化轉(zhuǎn)型。

目前洽洽食品仍舊是毋庸置疑的國(guó)內(nèi)瓜子的壟斷龍頭品牌，但已有三只松鼠、元?dú)馍值绕放苾H用數(shù)年便分走老品牌維系已久的市場(chǎng)蛋糕，無數(shù)案例在前，洽洽食品注定無法高枕無憂，將繼續(xù)行走在尋找第三增長(zhǎng)曲線的路上。