記者 吳雨佳

11月20日，2024年迪士尼亞太地區內容展示會上華特迪士尼公司亞太區公布了2025年及未來即將登陸院線和流媒體的精彩內容。

面對中國市場，迪士尼的營銷策略是什么？在快速迭代的市場里面，迪士尼如何緊跟時代？華特迪士尼亞太區整合營銷及原創內容戰略執行副總裁蔡志行接受了記者專訪。

針對不同平臺

制定更適合的內容來推廣

中國市場是亞太區發展最快的市場之一，尤其是在線渠道的發展。

蔡志行向記者表示，“雖然觀眾得到資訊的渠道在不停地變，但他們對我們IP的喜歡是沒有變的。我們不斷地在研究整個市場的變化，尤其是中國團隊在線上線下的融合方面是走在前沿的。迪士尼在國內會根據希望觸達的不同消費群體選擇不同的平臺（抖音、小紅書、微博 、B站等） 并制定更符合該平臺調性的推廣策略，做更適合的內容來推廣。”

蔡志行表示，部分影視作品則選擇本土視頻平臺來合作，比如《熊家餐館》在搜狐視頻播出、國家地理的《大自然的女王》在愛奇藝、優酷、騰訊和B站播出、《泳者之心》選擇了咪咕平臺播放。再比如日本觀眾非常喜歡配音效果，配音演員有一定的要求和粉絲群體，相對而言，中國觀眾喜歡直接看外語原聲電影。所以我們在中國市場推廣時就尋找一些中國觀眾喜歡的點，比如此前主演們來中國宣傳電影《死侍與金剛狼》時，我們就在各大社交平臺用了‘City不City’這個熱詞，這也是近期入境游客非常喜歡使用的網絡用語。”

蔡志行舉例稱，“比如《海洋奇緣》系列的推廣會更注重小紅書這一平臺，主攻家庭市場。除平臺推廣外，《海洋奇緣2》也創新性地選擇了與奧運游泳隊健兒張雨霏、汪順聯動，登上《 時尚芭莎》明星電子刊封面演繹現實版莫阿娜和毛伊。挖掘出他倆與IP之間的契合點，幫助觀眾走進電影院。”

蔡志行稱，“我們一直在跟粉絲建立這種情感連接，我們用什么樣的方式把它強化，這是迪士尼比其他品牌更強的地方，因為我們有不同的接觸點來跟粉絲產生聯系。”

堅持品牌的核心價值觀

提供樂觀向上的情緒價值

此次展示會上發布了來自迪士尼、20世紀影業、探照燈影業、華特迪士尼動畫工作室、皮克斯動畫工作室、盧卡斯影業和漫威影業的最新內容，包括即將上映的迪士尼真人版電影《獅子王：木法沙傳奇》《白雪公主》（暫譯）、動畫長片《海洋奇緣2》《創：戰神》（暫譯）、華特迪士尼動畫工作室的《瘋狂動物城2》、皮克斯動畫工作室動畫長片“Hoppers”和劇集“Dream Productions”、盧卡斯影業的“The Mandalorian and Grogu”、漫威劇集“Daredevil: Born Again”和備受矚目的“The Fantastic Four: First Steps”等。

在快速迭代的市場里面，迪士尼如何緊跟時代？如何為一些老IP尋找或者注入一些新的時代特征，讓當下的消費者產生共鳴？蔡志行舉了白雪公主這個例子。蔡志行坦言，新版的白雪公主，受到了一些爭議，但也能表達迪士尼想要用新的敘事表達來演繹經典IP的決心。比如經典版白雪公主更多聚焦在白雪公主的善良，在新版里白雪公主依然善良，但更多的是呈現出她的勇敢、勇于表達自己的一面。

在蔡志行看來，迪士尼不光在做單部電影的宣傳，而是在做長期的品牌建設。“迪士尼跟消費者可觸達的點比較多，消費者買我們很多品牌的消費品，也去迪士尼的主題樂園，這是我們的優勢，我們會繼續不斷加深我們與消費者之間的這種連接”

蔡志行表示，“在現在各方面發展變化都非常大的一個大環境里面，我們覺得非常重要的是，一定要堅持我們品牌的核心價值觀，我們要確保消費者都知道，你來看一部迪士尼品牌的電影，你肯定能得到歡樂和諧、樂觀向上這些情緒價值，我們要不斷地重復我們的品牌能帶給大家的情感上的這些價值，所以一旦看到有迪士尼的電影，就非常確信會是一個非常開心的體驗。”

2023年12月，上海迪士尼全球首個“瘋狂動物城”開園，電影場景1:1還原，引發打卡熱潮。大家都很關心什么時候可以看到《瘋狂動物城2 》。蔡志行透露，《瘋狂動物城2 》將于明年11 月全球上映，“我們對動畫這個品類的投入是長期的。”