作者：喻博雅

12月23日，一則疑似代購在廣州山姆會員商店（美林天地店）廁所切蛋糕的話題引發關注。對此，山姆相關工作人員表示，會將此事反饋給公司，目前沒有收到關于此事的投訴信息，該工作人員還表示，山姆對代購是嚴厲打擊的，并且對產品衛生非常重視。

該事件的起因是，有消費者稱在廣州山姆撞見有人在廁所分裝蛋糕，這個蛋糕與山姆在售商品“焦糖餅干千層”相似，且此事發生在12月8日，因時間緊迫，當時沒有在廁所里等到當事人出現就離開了。

圖源：南方+客戶端

事實上，不只山姆會員店，Costco、胖東來也存在不少“分裝代購”亂象。而胖東來近來密集管控代購，繼施行會員制購物、會員卡動態碼結賬、部分商品每周限購等限制后，還發布了“所有門店取消會員消費積分”的史上最嚴代購行為管控措施。

從銷售數據上來看，國內商超冰火兩重天，一邊是急于挽救經營頹勢而瘋狂調改、自改的傳統大賣場，一邊是忙于遏制瘋狂代購亂象的網紅商超、付費制倉儲會員店，我們看到，擅長經營人心的企業正在存量時代盡享“情緒價值”紅利，甚至還要抽出空來解決“銷售火爆”帶來的甜蜜困擾。

01 “代購年賺百萬”

代購與跑腿經營的“小生意”，其實是山姆會員店、胖東來繁榮生態下的縮影。

此前有媒體報道稱，在許昌的胖東來代購群里，流傳出了小道消息，有人靠著代購去年賺了幾百萬元，小代購也基本月入3萬元，甚至還有人靠著做代購直接買了房。胖東來與山姆代購的“生意經”如出一轍：根據顧客委托，去門店集中采買，再通過加價、收跑腿費、代購費等方式獲利。

業內“去中間商”的口號振聾發聵，代購卻做起了一門明晃晃“中間商賺差價”的生意，這背后的動因無外乎商品獨有性與用戶時間稀缺性的兩大考量。

商品獨有性基本體現為人無我有、人有我優，無論是胖東來還是山姆、Costco，強勢商品力是他們首先區別于其他零售企業的核心競爭力，在此基礎上，再談所謂的服務力、場景力。

用戶時間稀缺性與購買渠道單一相關，換言之，如果消費者能夠用最短的時間來購買到所想商品，就沒必要找代購了。

不愿走出河南的胖東來和城（遠）郊開店的山姆、Costco即便享有全國知名度，但尚未構建覆蓋全國的網狀經銷渠道，擴店策略的“行穩致遠”反而進一步強化了品牌商品稀缺性，讓更多消費者趨之若鶩。

圖源：小紅書

“如果網上有正規渠道能夠買到，我也不會找代購?！币痪W友直言：“我不提倡代購、甚至是反感的，但不用大老遠跑去門店賣，更不用排隊，找代購加點錢目前來看是最方便的?！?/p>

需求催生市場，黃牛之于演唱會，代購之于胖東來，都是這個道理。但我們也應該冷靜客觀看到，“自營商品哄搶”的背后，限購、打擊代購只是表面功夫，零售企業真正要思考能否從供應鏈源頭解決供不應求的問題。

02 祛魅與亂象

“山姆的會員費幾百元，想買特價商品還得和代購拼速度，代購全拿走普通會員沒得買，消費權益就受損了?！贝饲?，山姆會員店被指“縱容代購”，特價商品疑似全被代購買走。

不難發現，表面上愛惜羽毛的山姆，實際上與代購“相愛相殺”。

援引「品智PLSC」此前報道，部分山姆門店與代購存在合作關系，會安排專人對接代購?！伴T店有銷售任務，代購可以幫忙消化這些任務，一些臨期的、不好賣的商品，會交給代購幫忙銷售。所以當有特價商品時，內部人員也會通知他們，禮尚往來?！痹摰陠T說道，門店一般是在開門時接待代購，所以早上來門店的代購特別多。

站在山姆角度，山姆需要這些代購。代購不僅能夠帶來大額訂單，還可以填補三四線城市的市場空白，為山姆帶來潛在用戶。但是，長期來看，不規范代購行為會影響普通會員的購物體驗，進而影響會員續費行為。

圖源：微博

“山姆代購廁所分裝蛋糕”事件不過是影響普通消費者購買體驗的冰山一角。在缺乏監管的暗角，代購存在的隱患與產生的亂象或許更令人咋舌。

一位接近山姆的業內人士告訴：即便山姆品控極嚴，代購將不同溫層的商品經過了不專業的運輸轉手后，也極容易產生二次污染等食品安全問題，這種情況很難處理。

從這個角度來看，多重亂象也伴隨著品牌祛魅。雖然代購可以擴張市場份額，但也存在品牌形象受損及知識產權被欺負等問題。

山姆與胖東來“打擊”代購不過是增加品牌曝光的另一種策略，食品分裝代購的火爆，某種程度上也是跟風炒作的結果，這樣的消費并不理性。與其打擊代購，不如想想怎么從“網紅”到“長紅”。