近日，在各大平臺上，有不少直播間打著“工廠直發(fā)”“工廠實景直播”等口號進行帶貨，使用的套路如出一轍——端坐在商品堆中的出鏡主播、源源不斷傳送商品的傳送帶，給觀眾營造出一種身處工廠的景象。從零食到日用品再到兒童玩具，這些“工廠直播間”涉獵廣泛，不少商品銷量驚人。然而，其中不少都是被精心搭建而成，背景可能只是靜態(tài)圖片或循環(huán)播放的錄播視頻，抑或用綠幕摳圖等技術(shù)合成的虛擬場景。（11月11日《法治日報》）

在不少消費者的傳統(tǒng)觀念里，工廠直發(fā)往往意味著銷售環(huán)節(jié)更少、優(yōu)惠力度更大、價格更低，而不少商家也把“沒有中間商賺差價”作為工廠直發(fā)模式的一大賣點。一些直播間搭建虛假的工廠生產(chǎn)場景，假裝在生產(chǎn)源頭發(fā)貨，就是抓住了消費者追求工廠直發(fā)產(chǎn)品性價比的心理，以此騙取大眾的信任，激發(fā)他們的購買欲。

任何營銷手段，都必須以誠信為基礎(chǔ)。《廣告法》規(guī)定：廣告應(yīng)當真實、合法；廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費者。如果直播間搭建工廠背景只是為了進行直觀的生產(chǎn)演示、實物樣品展示或說明，并通過顯著標記、提示等方式明確告知消費者有關(guān)流水線的包裝打造情況，也能保證展示的信息與實際信息相符，就在合法合理營銷宣傳的范疇內(nèi)。

相反，如果直播間刻意隱瞞虛擬生產(chǎn)場景的相關(guān)信息，或未向消費者進行顯著說明、提示，所展現(xiàn)的生產(chǎn)場景信息、商品信息等與真實情況不符，讓消費者誤以為虛擬生產(chǎn)場景是真實的生產(chǎn)場景，就會影響消費者的消費決策。這種做法涉嫌虛假宣傳，侵犯了消費者的知情權(quán)、選擇權(quán)和公平交易權(quán)，踐踏了法律底線和誠信底線。

對于這種營銷新套路、欺詐新變種，監(jiān)管必須采取有效的治理措施。相關(guān)部門應(yīng)對直播間“工廠直發(fā)”類營銷活動加強監(jiān)測和巡查，健全監(jiān)管治理機制，完善升級監(jiān)管手段。通過合規(guī)約談、合規(guī)指引、案件查處、通報曝光、失信懲戒等方式，教育、督促、倒逼電商、直播間經(jīng)營者、主播等主體增強自律意識，守住法律底線和誠信底線，規(guī)范營銷行為，摒棄利用偽流水線、假工廠車間虛假帶貨的做法。

平臺也應(yīng)承擔相應(yīng)的管理責任，不斷完善直播間營銷管理規(guī)則和標準，利用技術(shù)手段加強對直播間營銷行為的監(jiān)督，要求直播間針對直播中出現(xiàn)的生產(chǎn)場景、商品信息的真實性或虛擬性作出顯著標記、說明。一旦發(fā)現(xiàn)虛假“工廠直發(fā)”“源頭發(fā)貨”等問題，采取斷開鏈接、下架商品、取消推薦、封限賬號、降低信用評級等措施，并報告監(jiān)管部門。

消費者也應(yīng)多長個心眼兒，多了解直播間“工廠直發(fā)”的信息，多看看“工廠直發(fā)”的全景，不盲目下單。如發(fā)現(xiàn)遭遇虛假宣傳，應(yīng)通過投訴、舉報、訴訟等方式積極維權(quán)，并向監(jiān)管部門提供治理線索，向直播間傳遞反制監(jiān)督的壓力。