“兩人同時(shí)訂酒店價(jià)格差一倍多”“3人買同趟航班價(jià)格不同”……算法的“算計(jì)”，最典型的莫過于大數(shù)據(jù)“殺熟”。在消費(fèi)者投訴中，它主要表現(xiàn)為，不同手機(jī)差價(jià)不同、多次瀏覽價(jià)格上漲、老用戶比新用戶價(jià)格高。從大數(shù)據(jù)“殺熟”這個(gè)多少帶有貶義色彩的說法可知，此類現(xiàn)象不受消費(fèi)者待見。

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以經(jīng)濟(jì)學(xué)視角看，商家有自主定價(jià)權(quán)，差異化定價(jià)并不必然侵犯消費(fèi)者權(quán)益。該警惕的，是在消費(fèi)者不知情的情況下，對同一商品服務(wù)在同等交易條件下設(shè)置不同的價(jià)格或者收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。如今，一些算法應(yīng)用會(huì)對用戶進(jìn)行“畫像”，分析、監(jiān)測用戶的消費(fèi)能力，進(jìn)而“看人下菜碟”，定制不同價(jià)格，這涉嫌價(jià)格歧視，是不合理的定價(jià)。

出于消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)，我國明令禁止大數(shù)據(jù)“殺熟”。但尷尬的是，由于算法的隱蔽性，消費(fèi)者難以察覺相對高價(jià)，也很難證明商家是否存在“殺熟”行為。在許多爭議中，商家都自稱是以新人紅包或新人優(yōu)惠等進(jìn)行“獲客”營銷，以躲避消費(fèi)者投訴。關(guān)于大數(shù)據(jù)“殺熟”的案例也相對較少，暴露出消費(fèi)者的弱勢地位。

問題出在買賣雙方信息不對稱。正如專家所說，表面上看，大數(shù)據(jù)“殺熟”是商家利用大數(shù)據(jù)技術(shù)根據(jù)消費(fèi)者偏好推送特定的商品或服務(wù)，或?yàn)榱恕矮@客”“拉新”推行的針對新人或特殊群體的優(yōu)惠營銷策略，實(shí)際上反映了部分商家對消費(fèi)者個(gè)人信息的過度采集和隨意使用，導(dǎo)致消費(fèi)者知情權(quán)、選擇權(quán)、公平交易權(quán)沒有得到尊重和平等保障。

一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，線下交易中也存在差異化定價(jià)現(xiàn)象，大家卻沒這么大的意見，很大原因在于規(guī)則相對透明。同樣的道理，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，就是要打開“算法黑箱”，避免基于信息不對稱的算法“算計(jì)”。

中央網(wǎng)信辦等四部門《關(guān)于開展“清朗·網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)算法典型問題治理”專項(xiàng)行動(dòng)的通知》提到，要提升優(yōu)惠促銷透明度，清晰說明優(yōu)惠券的領(lǐng)取條件、發(fā)放數(shù)量和使用規(guī)則等內(nèi)容，客觀如實(shí)說明優(yōu)惠券領(lǐng)取失敗原因，嚴(yán)禁以“來晚了”“擦肩而過”等提示詞掩蓋真實(shí)原因，其實(shí)就是在提高價(jià)格機(jī)制透明度。更深層次看，算法公平公正方面，要求不得利用算法在交易價(jià)格等條件上實(shí)施不合理的差別待遇，是在保護(hù)消費(fèi)者公平交易權(quán)；算法公開透明方面，要求優(yōu)化檢索、排序、推送等規(guī)則的透明度和可解釋性，預(yù)防和減少爭議糾紛，以適當(dāng)方式公示算法推薦服務(wù)的基本原理、目的意圖、主要運(yùn)行機(jī)制等，確保簡單、清晰、可理解，是在保護(hù)消費(fèi)者知情權(quán)、選擇權(quán)。

利用算法“算計(jì)”消費(fèi)者看似明智，實(shí)則短視——先低價(jià)吸引客戶，等生客變成熟客之后，再抬高或變相抬高價(jià)格，這是大數(shù)據(jù)“殺熟”的主要套路，也是平衡前期成本的需要。然而，倘若消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)被“殺熟”后紛紛出走，不再參與這場游戲，商家要怎么贏？