面對需求日益多元化及快速變化的消費者，品牌商該如何精準捕捉消費者需求，并真正贏得市場？近日，在餓了么聯合尼爾森IQ共同發布的《時空聯動·場景鏈接 OAIPL即時零售新增長方法論及應用》報告中，雙方綜合行業和頭部品牌商數據洞察，提出即時零售有效串聯線上線下，迎合消費者對當下即享和服務體驗升級的需求，已經成為零售行業增長的重要引擎之一。

其中，餓了么升級發布的“OAIPL”全鏈路消費者資產運營模型，更是能夠為品牌商在即時零售領域提供強有力的數字化支持，幫助品牌在營銷推廣、供給覆蓋、新客轉化以及存量用戶運營等多個環節中，實現更精準、更高效的用戶數字化運營。

“反復獲客的高成本，促使平臺和品牌商認識到提高用戶滲透率和忠誠度。如何高效地吸引顧客并使其沉淀，成為品牌增長的關鍵之一”，尼爾森IQ中國電商業務副總裁楊英表示，“‘OAIPL’人群資產運營方法論能夠精準的抓取潛在客群，轉換為實際品類興趣人群，為平臺和品牌帶來全新的增長空間”。

零售行業“人、貨、場”變革，即時電商成驅動品牌增長關鍵

報告提出，當前中國零售行業的“人、貨、場”三大核心要素正發生深遠的變革，由此帶來的新消費、新模式、新場景層出不窮，零售渠道格局在時代變革下，將面臨新的發展機遇與多維跨界的激烈競爭。即時零售迎合消費者對當下即享和服務體驗升級的需求，成為零售行業增長的重要引擎之一。

以消費者變化中，家庭結構小型化趨勢為例。尼爾森IQ《2024年度網絡購物者調研》中，選擇“隨時立刻補貨、不等折扣”的消費者占比達到29%，較去年增長9%。小型家庭結構的消費者采購模式，由“一次性大額采購、囤貨”，逐漸變為“按需補貨，避免浪費”、購買適量的“小包裝”、“隨時立刻補貨”的模式。報告顯示，即時零售渠道中，常溫液奶、酸奶等“多連包”商品銷售額占比均顯著高于線下現代渠道。

當下消費者理性務實消費與品質悅己消費趨勢并存，酒類、飲料、乳品、個護等品類2023年即時零售渠道銷售額同比增幅均顯著高于線下現代渠道。尤其是酒類，在線下下行的同時，即時零售側年同比增長20%。同時，果汁、伏特加等多品類的小包裝也呈現出快速增長勢頭。

報告顯示，2023年即時零售在現代渠道的影響力顯著提高，所占比重持續提升。越來越多的網購消費者開始使用并依賴即時零售平臺，第三方到家服務平臺在網購人群的滲透率從49%(2023年)提升至59%(2024年)。當傳統線下零售的月均光顧頻次呈下降趨勢時，即時零售的光顧頻率仍在持續增長。

在即時零售用戶中，35歲以下的年輕人占比達到72%。他們的囤貨意識要低于他們的長輩。除了習慣隨用隨買，推動計劃性購物也在即時零售頻繁發生。餓了么平臺數據顯示，孕產婦用品、嬰兒用品、3C數碼等品類的用戶在2024年大幅增長，冷藏鮮奶用戶也更年輕和活躍。他們中，00后占比超過20%，月訪問超過20天的占比高達23%。年輕的消費者更傾向在更便利快捷的即時零售渠道購買計劃性品類商品。

在報告調研中，某休閑食品品牌市場營銷副總裁表示，面對消費者購買心智的快速轉變，品牌需要通過構建多樣化的消費場景來滿足不同消費者的需求。即時零售憑借其在節慶及日常等多種高頻情境下提供快速高效履約的能力，已經成為場景營銷的核心陣地。

餓了么發布OAIPL增長模型，助力品牌運營數智化、精細化

品牌方和零售商們正在即時零售平臺積極探索新的增長路徑，但他們也面臨諸多挑戰，例如：如何擴大更多品類在即時零售側的用戶認知，如何更精準、精細化識別和運營用戶以及如何在跨渠道營銷運營中提高效率轉化？

作為平臺方，餓了么希望可以持續為品牌商升級迭代產品工具、開放更多數據和營銷能力，幫助大家更精準、有效的管理生意和拉動增長。這也符合餓了么特色的即時零售戰略。在近日舉行的2024即時電商未來商業峰會上，餓了么同城零售業務負責人胡秋根介紹，餓了么將繼續戰略投入即時零售、堅定與生態共贏共進，堅決不與商家在供應鏈上爭利。同時，也將與淘寶、支付寶、高德等多端共振聚力，突破即時零售時間和空間履約限制，以更好幫助商家服務好消費者，鑄造“時空”場景經營新范式。

基于這些品牌商和零售商面臨的挑戰， 餓了么在原有“AIPL”的基礎上全新升級“OAIPL”模型，希望可以助力品牌極大地拓展可運營人群資產，使人群運營更加數智化和精細化。該模型各階段呈現的是消費者與品牌之間逐層加深的關系，識別品牌可覆蓋的人群量級，刻畫從“未觸達（opportunity）→有認知(awareness)→產生興趣(interest)→有購買(purchase)→持續購買(loyalty)”由遠及近的人群分層。

這一全新模型旨在幫助品牌：與此前未觸達的潛在用戶建立心智鏈接；通過場景洞察，結合時間、空間和品類等維度，拓展核心場景和增量場景的用戶池子，實現人群資產的有效沉淀；提供覆蓋站內外更廣泛的流量運營，以及智能標簽和圈選機制，有效提升核心用戶的活躍度和購買頻率。

其中，場景的精準識別和運營最是品牌商們期待的。在某堅果類零食品牌O2O負責人看來，擺脫促銷驅動型增長，讓產品在不同場景中持續觸達消費者，并強化品牌認知 ，才能形成長期可持續的健康消費鏈。據介紹，依據消費者空間、時間、用戶行為等要素的多種排列組合，場景可以是無限的，餓了么提供了5大基礎核心場景以有效覆蓋用戶的多元化需求與生活場景，幫助品牌精準觸達不同消費節點。

餓了么零售品牌中心及超市便利行業負責人陳彥峰表示，“通過新的‘時空’場景標簽，我們可以幫助品牌商伙伴們在時空場景下更好的洞察、刻畫、運營近場消費者。在各種豐富的場景下，品牌可以依據時間、 地點及品類進行更精準的營銷部署，確保覆蓋消費者的每一個關鍵接觸點。同時我們也秉持開放的態度積極與品牌共創，致力于打造更豐富的場景和更多元的玩法。”