各種綜合因素影響之下，沃爾瑪中國(guó)的兩大業(yè)態(tài)——大賣(mài)場(chǎng)和山姆會(huì)員店處在了相反的兩種境遇，大賣(mài)場(chǎng)一邊收縮、一邊轉(zhuǎn)型升級(jí)，會(huì)員店則一邊進(jìn)攻、一邊防守。可以說(shuō)，激烈地競(jìng)爭(zhēng)之下，沃爾瑪中國(guó)正接受著冰與火的雙重考驗(yàn)。
大賣(mài)場(chǎng)關(guān)店不斷
自1996年入華以來(lái)，沃爾瑪依托其全球零售巨頭的優(yōu)勢(shì)，迅速在中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張開(kāi)店。初期，沃爾瑪借助其成熟的供應(yīng)鏈管理和大規(guī)模采購(gòu)能力，確立了其在中國(guó)零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)地位，也一度成為中國(guó)零售企業(yè)學(xué)習(xí)的榜樣。在中國(guó)市場(chǎng)上，它曾有過(guò)每年新增40多家門(mén)店的擴(kuò)張速度。
但這些輝煌都已成為了過(guò)去。《零售圈》了解到，今年，僅半年不到的時(shí)間里，沃爾瑪就已經(jīng)關(guān)閉了10家門(mén)店。事實(shí)上，回顧沃爾瑪在中國(guó)的發(fā)展，其早在10多年前就開(kāi)始走下坡路了。
2011年，沃爾瑪中國(guó)區(qū)虧損達(dá)1.17億美元，營(yíng)收增速也一直呈下滑趨勢(shì)。不止如此，自2018年沃爾瑪在全球門(mén)店數(shù)量到達(dá)頂峰后就一路下滑，中國(guó)市場(chǎng)同樣如此。2019年至今，沃爾瑪中國(guó)門(mén)店數(shù)量分別為422家、412家、403家、361家、322家。
至于關(guān)店原因，沃爾瑪對(duì)外的解釋大多數(shù)是租期已滿(mǎn)。但業(yè)界觀點(diǎn)認(rèn)為，一方面，租金、人力等成本持續(xù)上漲，沃爾瑪付不起接下來(lái)的租金；另一方面，電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等到家業(yè)務(wù)的興起，以沃爾瑪為首的傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，關(guān)店則是無(wú)奈之舉。
不過(guò)，閉店的同時(shí)，沃爾瑪也在積極地進(jìn)行自我革新和調(diào)整。一是沃爾瑪實(shí)體店改造，向全渠道發(fā)力；二是山姆會(huì)員店加速擴(kuò)張。
今年1月，沃爾瑪中國(guó)宣布完成了全國(guó)首批8城29家大賣(mài)場(chǎng)門(mén)店完成升級(jí)。2024年，沃爾瑪還將繼續(xù)對(duì)40至50家門(mén)店進(jìn)行改造。據(jù)了解，相較于此前門(mén)店，新升級(jí)的門(mén)店商品數(shù)量縮減了一半，并提升全渠道的購(gòu)物體驗(yàn)。
《零售圈》了解到，沃爾瑪升級(jí)的點(diǎn)，可以歸納為，通過(guò)“越級(jí)”性?xún)r(jià)比、鮮明的差異化商品力、以門(mén)店為核心的全渠道零售模式，以“精選一站式全渠道購(gòu)物體驗(yàn)”重新定義大賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)。
精選上，主要表現(xiàn)在商品的SKU上。過(guò)去一年，沃爾瑪對(duì)品類(lèi)寬度、深度進(jìn)行了精細(xì)梳理，逐步淘汰重復(fù)冗余且產(chǎn)出效率低的單品，重建商品體系，清理無(wú)效促銷(xiāo)，提升效率。
全渠道布局上，沃爾瑪建立了包括近場(chǎng)、中場(chǎng)、遠(yuǎn)場(chǎng)不同配送范圍和時(shí)效的全渠道銷(xiāo)售矩陣，并持續(xù)提升電商平臺(tái)效率和擴(kuò)充品類(lèi)。有數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)沃爾瑪中國(guó)電商的滲透率已達(dá)到48%。
如果說(shuō)沃爾瑪門(mén)店升級(jí)改造，是順應(yīng)新消費(fèi)趨勢(shì)，那么山姆會(huì)員店的快速增長(zhǎng)，則更是新中產(chǎn)消費(fèi)崛起釋放的積極訊號(hào)。
會(huì)員店擴(kuò)張不止
很明顯，山姆會(huì)員店已成為沃爾瑪在中國(guó)市場(chǎng)的重要發(fā)展引擎。
去年年末，沃爾瑪總裁兼首席執(zhí)行官董明倫表示，2023年底沃爾瑪在中國(guó)擁有47家山姆店，這些門(mén)店的業(yè)績(jī)繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)。“我們是迄今為止中國(guó)領(lǐng)先的會(huì)員制俱樂(lè)部運(yùn)營(yíng)商之一，在中國(guó)擁有28年的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)”。
他還透露，2024年沃爾瑪將在美國(guó)以外市場(chǎng)開(kāi)設(shè)約230家沃爾瑪門(mén)店和山姆店。其中在中國(guó)市場(chǎng)，山姆將是開(kāi)店主力。
事實(shí)上，這也符合沃爾瑪中國(guó)此前披露的情況。沃爾瑪在去年就曾表示，預(yù)計(jì)未來(lái)每年都有6-7家新的山姆店開(kāi)業(yè)。也就是說(shuō)，山姆將在華開(kāi)啟“狂飆”模式。《零售圈》了解到，從1996年首店開(kāi)業(yè)到去年12月的47家店，山姆原本的年均開(kāi)店數(shù)量?jī)H為1.7家。
從山姆近幾年在中國(guó)的發(fā)展來(lái)看，在消費(fèi)趨勢(shì)上，其比會(huì)員會(huì)更快一步挖掘新品；供應(yīng)鏈上，其產(chǎn)品創(chuàng)新從源頭開(kāi)始抓；場(chǎng)景化的代入和體驗(yàn)上，“滿(mǎn)足會(huì)員生活方式”的創(chuàng)新等，打造了自身創(chuàng)新模型。通過(guò)創(chuàng)新模型，將成功的新品和升級(jí)點(diǎn)，不斷復(fù)制到全國(guó)門(mén)店。
舉例來(lái)說(shuō)，會(huì)員店的SKU少，一般精選在4000個(gè)左右，基本上同品類(lèi)的商品都只有極少的sku。5%-10%的商品種類(lèi)要滿(mǎn)足絕大部分會(huì)員需求。所以，每款商品的選擇對(duì)于采購(gòu)來(lái)說(shuō)，都是極強(qiáng)的考驗(yàn)。國(guó)內(nèi)很多會(huì)員店或商超基本都是引進(jìn)為主。
而山姆的全球化采購(gòu)優(yōu)勢(shì)十分明顯。聚焦細(xì)分單品的策略，采購(gòu)也絕不是簡(jiǎn)單地引入商品，更是利用會(huì)員洞察、自身的經(jīng)驗(yàn)和與供應(yīng)商合作推出新品。山姆很多爆品，都是這么產(chǎn)生的。
山姆會(huì)員店采取的是以實(shí)體店為主，線(xiàn)上渠道為輔的經(jīng)營(yíng)策略。其定位主要是中產(chǎn)家庭客群，對(duì)性?xún)r(jià)比有一定要求，但并不追求極致的低價(jià)，同時(shí)對(duì)質(zhì)量和品控有一定要求。而且采取付費(fèi)會(huì)員制，還沒(méi)有購(gòu)物就進(jìn)行了一次人群細(xì)分和篩選，精準(zhǔn)服務(wù)有一定消費(fèi)能力的群體。
中國(guó)地區(qū)的山姆個(gè)人會(huì)員卡年費(fèi)為260元，卓越會(huì)員卡年費(fèi)為680元，高級(jí)會(huì)員多了幾項(xiàng)服務(wù)，包括消費(fèi)金額2%的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)和家電產(chǎn)品365天免費(fèi)退換等政策。
同時(shí)，山姆會(huì)員店甚至已經(jīng)成了某種身份的標(biāo)簽。對(duì)于一個(gè)城市來(lái)說(shuō)，有沒(méi)有山姆會(huì)員店，也可以從一個(gè)側(cè)面反映這個(gè)城市的綜合消費(fèi)實(shí)力。目前，山姆的付費(fèi)會(huì)員數(shù)量已經(jīng)超過(guò)400萬(wàn)，在中國(guó)零售業(yè)近幾年面臨壓力的情況下，能取得如此成績(jī)也是相當(dāng)厲害。
狹路相逢，勇者勝
從當(dāng)前國(guó)內(nèi)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的入局者來(lái)看，山姆之外，多個(gè)國(guó)內(nèi)零售品牌如盒馬、永輝、家家悅、高鑫零售、Fudi等都進(jìn)入了這一賽道。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)現(xiàn)存的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店品牌至少有11家，門(mén)店數(shù)量160余家家。
據(jù)中國(guó)貿(mào)促會(huì)研究院發(fā)布的報(bào)告顯示，根據(jù)各國(guó)零售業(yè)態(tài)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，一定國(guó)民收入水平對(duì)應(yīng)著一種占主導(dǎo)地位的零售業(yè)態(tài)，人均GDP在1萬(wàn)美元左右時(shí)，正是倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市的快速發(fā)展時(shí)期。
《零售圈》了解到，1996年在山姆進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，我國(guó)人均GDP為5569元。正因如此，之后的20多年里，山姆在中國(guó)的發(fā)展一直都比較緩慢，以至于2004年前后，由于沒(méi)有足夠的會(huì)員支撐運(yùn)營(yíng)，沃爾瑪中國(guó)還將旗下昆明和長(zhǎng)春的山姆會(huì)員店，改為了沃爾瑪廣場(chǎng)業(yè)態(tài)。
近些年來(lái)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，2019年我國(guó)人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值70892元，按年平均匯率折算達(dá)到了10276美元；2021年，我國(guó)人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到80976元，按年平均匯率折算，達(dá)12551美元。這對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的發(fā)展可以說(shuō)奠定有利的條件。
據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)，2021年倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市行業(yè)同比增長(zhǎng)12.3%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)304.3億元，2022年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了約335億元，預(yù)計(jì)到 2025 年有望接近400 億元。很明顯，這些都有利于會(huì)員店在國(guó)內(nèi)的進(jìn)一步發(fā)展。也因此，未來(lái)的國(guó)內(nèi)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店這一賽道，各方之間的角逐也將更為激烈。
在這些競(jìng)爭(zhēng)中，《零售圈》認(rèn)為，Costco開(kāi)市客將是山姆最為強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。根據(jù)去年6月，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022年中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)榜單》數(shù)據(jù)，雖然沃爾瑪排第一，Costco開(kāi)市客排在第98位，但是Costco開(kāi)市客只有2家門(mén)店。
而就是這兩家門(mén)店，銷(xiāo)售額達(dá)到30億元，店均銷(xiāo)售額15億遠(yuǎn)超其他企業(yè)。沃爾瑪?shù)牡昃N(xiāo)售額是29948萬(wàn)元，Costco開(kāi)市客是它的5倍多。2022年Costco開(kāi)市客在中國(guó)大陸只有兩家，今年如果算上近期開(kāi)業(yè)的南京店，Costco開(kāi)市客在中國(guó)大陸門(mén)店數(shù)將達(dá)到7家。
可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)幾年很快就會(huì)和山姆會(huì)員店進(jìn)行正面碰撞，而倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店這個(gè)賽道也將很快成為紅海，那么誰(shuí)能走得穩(wěn)、走得遠(yuǎn)，這就得看它們的經(jīng)營(yíng)策略、管理以及創(chuàng)新能力了。
