創立十年，小紅書終于迎來了首次盈利。

據外媒《金融時報》報道，小紅書2023年實現全年營收37億美元，較2022年的20億美元增長85%；凈利潤5億美元、大幅超越年初預期的5000萬美元，較2022年的虧損2億美元實現扭虧為盈。

對小紅書而言，這是一個重要的里程碑。在成立的十年時間里，小紅書在商業化上曾進行過多次嘗試，但都收效甚微。每當小紅書在商業化上邁出關鍵一步時，其天生的社區屬性就會與商業化在某些方面產生“水土不服”，最后導致其不得不為了維護用戶黏性、社區定位等做出妥協。

但是自2023年開始，小紅書在商業化這條道路上，相比于之前的“保守”明顯“激進”了許多。可以說，去年營收上的突破，也與這一激進策略不無關系。不過，從市場反應來看，小紅書是否階段性盈利，商業模式是否有效持續、能否經得起巨頭的虎視眈眈等市場質疑的聲音依舊不斷。

增長速度最快、種草能力最強

小紅書創立于2013年6月，當時它只是一組教國人在境外旅游熱地怎樣方便快捷且劃算購物的PDF文檔，slogan就叫“把旅行裝進你的購物袋”。可以說，彼時的小紅書只是一份入門級的海淘攻略。但就是這樣一份入門級的海淘攻略，一經問世就是受到了許多一線城市女性的歡迎，面市不到一個月，下載量就超過了50萬次。

PDF火了之后，小紅書創始人毛文超和翟芳發現，這些攻略使用者們，不僅有強烈的求知欲，還有強烈的分享欲，而這一訴求是PDF文檔所無法滿足和承載的。于是，在2013年12月底，小紅書團隊上線了自己的App，把小紅書從一個工具書變成了一個UGC社區。

2017年，小紅書用戶達到了7000萬，2018年達到9000萬，2019年突破了3億。而到了2022年的時候，小紅書已不在提用戶量了，因為僅在月活上，其用戶就已超出了2億，而且社區里真正在分享筆記的創作者也超過了5000萬。

在2023年，據報道小紅書的月活躍用戶數達到了3.12億，同比增長20%。這一數據雖然比不上抖音和快手，但從增速上來看，小紅書可以說是國內增長最快的社交媒體平臺。

除了增速，在種草能力上小紅書依舊是國內第一的種草平臺。幾年前，國內流傳一個備受新消費領域認可的公式：5000篇小紅書種草 + 2000篇知乎問答 + 李佳琦帶貨 = 一個國貨新品牌。

根據《2024小紅書搜索推廣白皮書》，小紅書稱呼自己為“用戶首選的生活決策搜索平臺”，截至2023年底，有70%月活用戶存在搜索行為，所有搜索行為中88%為主動搜索。盡管搜索后用戶并不一定會在小紅書上購物，但這也足以說明小紅書的種草能力。

另外，在2023年末見實科技針對企業2023年中增加了哪些平臺投入的調研中，微信生態仍是排名第一位，占比超過32%；抖音緊隨其后，占比超過25%；第三位是小紅書，占比超21%。這意味著，小紅書對商家的重要性，以及小紅書也正在追趕抖音。

當然，小紅書在追趕抖音的同時，抖音也將關注點放在了小紅書上。此前，就有抖音內部人士向媒體爆料稱：“現在，抖音已經不把快手作為我們的競爭對手，小紅書才是我們最關心的競爭對手。”理由是過去一年小紅書的增長數據在國內互聯網公司里最為亮眼，同時小紅書的商業化步伐較前幾年也更為兇猛。這說明，高增速、強種草能力之下，小紅書未來與其他平臺的競爭也將更為激烈。

首次實現盈利，買手電商助力幾何

據報道，2023年小紅書凈利率達13.5%，直接超過阿里巴巴、京東、快手等互聯網大廠，關鍵在于廣告和電商業務。《零售圈》了解到，自去年開始，小紅書為廣告業務分配了更多流量，并將搜索場域對外開放，允許廣告主引導小紅書用戶喚起其他應用。

大多數內容平臺在開放廣告業務后，短時間內都容易得到廣告的主追捧。但據小紅書的一名高管透露，目前小紅書仍是“流量藍海”，投放成本相比百度、字節跳動等平臺更加便宜。據《2021年小紅書品牌調研報告》，廣告在小紅書的營收中占比高達80%，可以說該板塊是小紅書營收的重要組成部分。

不過，買手電商的出現，則讓小紅書觸摸到了實現流量閉環的脈搏。

“買手”這種說法最早起源于上世紀60年代的歐洲，他們往返于世界各地，實時關注最新的流行信息，追求完美時尚，組織商品進入市場，滿足消費者不同的需求。前些年，在跨境電商熱潮中，人們也通常稱跨國代購為買手。

雖然，小紅書所提的“買手”與跨國代購的關系并不大，但其內核是相通的，即他們必須關注最新的信息，有自己的追求，并能找到符合自己獨特審美的商品，同時有信任自己的目標用戶群，能靠著自己的講解、展示，完成種草、交易的各個環節。

回顧小紅書的電商之路，2014年其成立了“福利社”，2022年初成立了“小綠洲”。同時，在2022年小紅書還將原本為一級部門的電商部被劃歸至社區部之下，統一由社區負責人柯南管理，雖動作不斷，但效果一般。

2023年，小紅書加速電商板塊：3月，將原屬于社區部旗下的直播業務組，提升為獨立的一級部門；8月，整合電商業務與直播業務，組建全新的交易部，成為與社區部、商業部平行的一級部門；9月，關停旗下自營店鋪“福利社”和自營電商平臺“小綠洲”，同時也喊出了“買手時代到來”的口號。

去年8月的小紅書買手大會上，小紅書COO柯南曾表示：“一直以來，小紅書評論區里最常見的回復就是‘求鏈接’和‘求購買’。在小紅書，每天有將近300萬條求鏈接、求購買的相關內容在評論區發布。每天的日活用戶里，有求購意圖的用戶數有近4000萬人。而每一個求鏈接、求購買背后，都是一個個等待被滿足的購物需求、一個個等待被服務的用戶。而我們今天的電商，也只滿足了用戶需求的冰山一角。”

現在來看，以“買手電商”為主推后，小紅書也確實取得了不錯的成績。

以小紅書頭部主播董潔為例，1月其首次開播，6小時帶貨3000萬，到了6月便實現單場GMV破7300萬，大大超出小紅書的預期。5月，章小蕙開啟首場直播，時長近6小時熱度超6億，直播超100萬人次觀看，銷售額超過5000萬元。

而雙十一期間，買手直播GMV則達2022年同期的3.5倍，期間誕生了多個GMV單場累計破億的頭部直播間。同期，小紅書電商訂單數達到2022年同期的3.8倍，參與商家數也達到4.1倍。

另據小紅書方面披露的數據，2022年以來，平臺上的買手和主理人規模增長27倍，動銷商家數增長10倍，購買用戶數增長12倍。可見，首次實現盈利的背后，小紅書所主推的買手電商業務，也起到了極大的作用。

引進多名管理層，未來往哪走？

雖然創立已有十年之久，但關于上市，小紅書官方依舊沒有任何消息。公開數據，小紅書已經完成了6輪融資，其中，最新一輪融資是在2021年11月，融資金額5億美元，投后估值達200億美元。但在去年4月胡潤公布的《2023全球獨角獸榜》（Global Unicorn Index 2023）中，公司的估值已經下降到1000億人民幣。

進入2024年，行業進入持續的存量競爭階段，無論廣告、電商還是本地生活，都是當下互聯網競爭最為激烈的賽場。對小紅書而言，未來的挑戰仍舊十分巨大。

《零售圈》注意到，今年年初以來，小紅書還引進了多名管理層：4月1日，移卡科技原董秘兼企業發展與投資者關系部總經理趙維晨加入小紅書，擔任互聯網行業商業化負責人，實線向小紅書CMO、廣告銷售業務部負責人之恒匯報；春節前后，原快手電商產品負責人葉恒已離職并加入小紅書。有消息稱，葉恒將擔任小紅書電商C端產品一號位，向星矢（毛文超）匯報。

1月25日，原滴滴供需策略負責人吳穎炳（Benny）已經入職小紅書，負責部分電商業務，匯報對象為小紅書COO柯南；原滴滴順風車業務負責人張瑞，也已經加入小紅書商業化團隊，匯報對象為小紅書CMO之恒。

從這些人的工作履歷來看，他們都出身大廠，這對小紅書來說可彌補其在“基建”方面的短板。據此前，多名從抖快加入小紅書的員工吐槽，小紅書是一家“基建”特別差的公司。在匯報工作時，上級不看數據，只看感覺，導致他們的工作不知道如何開展，有很強的挫敗感。

也有業內人士表示，這可能是小紅書在為本地生活儲備人才。本地生活是繼廣告、電商外，各大平臺在相互爭奪的重要業務。

根據2023抖音生活服務年度數據：總交易額增長256%，直播交易額增長 5.7 倍。24年抖音GMV目標是3萬億市場，而根據海通國際報告2023年抖音本地生活GTV（核銷后的交易總額）接近2000億元。

去年，小紅書也布局了本地生活業務，但經過一年的發展并沒有如預期那樣順利。究其原因，其核心還是在于進入時間慢，產品的基建較欠缺；商家內容生產能力低，投入產出效率低導致信心不足以及人才方面的不足。

正如一位關注小紅書發展的市場人士所說：“公司新業務出擊的時候肯定要鋪基建，這個過程隨著人力、資源持續投入，不一定剛開始就有正確的方向，一是考驗管理層容忍度，到底能夠給下面業務多少探索自由；二是時間周期，市場窗口到底留給業務多少時間誰也說不準，可能你做了正確的事，但市場變了。”