品牌的龍頭寶座在市場浮沉間更替不絕，企業業績循環“冷熱交替”，萬億休閑零食賽道沒有永恒的玩家。

作者：李瀟雅 編輯：李夢冉

伴隨著Z世代成為消費主力軍，除了物質層面的需求滿足之外，精神層面的“自我獎賞”同樣是重要的消費驅動力。其中，“小零嘴滿足”成為追求美味、獲得情緒健康、放松和緩解壓力的重要方式。而不斷增長的零食需求，也推動著行業發展更趨細分化、多元化。

艾媒咨詢發布的《2023-2024年中國休閑食品產業現狀及消費行為數據研究報告》也印證了這一點，從2010年到2023年，我國休閑零食規模呈現持續快速增長的趨勢，在2022年規模達到11654億元，預計2027年行業市場規模達12378億元，未來五年復合增長率將保持在10%以上。

萬億規模的龐大市場自然吸引著眾多新銳品牌與轉型品牌的入局，眾多玩家“各放奇招”，休閑零食行業競爭進一步加劇，市場也從野蠻生長階段的“激增市場”走向如今的“微增市場”。

微增時代考驗的是品牌穩固與經營策略調整的把握能力，新興消費市場進一步崛起，未來的品牌效應、新模式新渠道效應、規模效應、創新營銷效應和粉絲效應只會進一步凸顯，何種品牌的產品能將性價比與質價比兩者兼而有之，何種品牌才有可能在更加激烈的市場競爭中具備可持續發展的核心競爭力。

圖：2010-2027中國休閑零食行業規模及預測 圖源：艾媒咨詢

結合產品銷量、企業營收、品牌聲量等因素，整理盤點出2023年度中國市場休閑零食品牌TOP10榜單。2023年，休閑食品行業總營收為755.45億元，同比增長4%。休閑零食進入微增市場的存量競爭階段，新一輪突破競爭還將繼續展開。

圖：中國市場休閑零食品牌TOP10

回顧2023年，零食賽道開疆拓土趨勢更加突出。梳理對比各企業業績報告，在零食行業深耕多年的良品鋪子、三只松鼠與洽洽食品成功穩坐“營收TOP3”寶座。其中，前些年被認為增長乏力的三只松鼠在今年上半年更是繼續發力重回榜首。洽洽食品、鹽津鋪子、勁仔食品等排名前10的零食玩家則在今年年中同樣交出了較好的期中成績單。

值得注意的是，休閑食品行業總體品牌實力分化效應并不像乳制品、啤酒等行業明顯出現“寡頭”，品牌的龍頭寶座在市場浮沉間已出現多次更替，企業業績循環“冷熱交替”。

就如2023年營收TOP3企業依然面臨著營收與凈利潤下降的壓力，而良品鋪子今年上半年繼續承受著業績下滑的陣痛。同時，“隔壁”趙一鳴零食、零食有鳴等量販零食品牌以“平民價”策略殺入市場并迅速在行業中擠得一席之位。

零食行業本身就自帶“強品類、弱品牌”屬性，隨著消費渠道的優化、消費者觀念趨于理性，零食賽道的動力引擎依仍然強勁，針對休閑零食賽道選手，退出考驗和彎道轉機同時存在。

01 量販零食遍地開花,零食渠道新時代開啟

在休閑零食市場內卷競爭嚴重的當下，零食玩家的戰爭進入新賽點，一在渠道，一在爆品。而量販零食就是當之無愧的渠道變革贏家。

事實上，量販零食店這一業態在2021年就已強勢進入大眾消費者的視野。

《2023中國零食量販行業藍皮書》顯示，2017年至2022年是零食量販模式彎道超車階段，5年間以114.6％的復合增長率迅速發展。消費側，Z世代拒絕“智商稅”，擁抱“性價比”的消費判斷不斷形塑著中國消費生態面貌，他們“既要零食更好吃，又要零食很便宜”，而憑借著豐富的品種、直接的工廠采購以及高性價比的優勢，零食量販這一模式在未來有望繼續保持高速增長。

圖：量販零食集合店市場規模及預測 圖源：第一財經雜志

當前，量販零食門店數已經在2023年達到22000至25000家，其中更是有不少品牌從這一“多、快、省”的新型消費模式競爭中脫穎而出，零食很忙（鳴鳴很忙集團）與好想來（萬辰集團）更是憑借門店規模一躍成為行業頭部玩家。

零食很忙在2017年成立之初門店數就達到50家，此后品牌生命力愈發強勁。2019年，零食很忙開始啟動門店標準化管理體系，2022年，又從長沙出發開始擴展自己的商業版圖，到2023年，零食很忙已經實現了全國門店的遍地開花，并與另一強勢品牌趙一鳴零食強強聯手，合并穩固根基，得以穩居量販零食行業頭部，2024年6月12日，零食很忙集團正式更名為鳴鳴很忙集團，零食連鎖行業的首個萬店品牌也就此誕生。

雙強之其二——好想來，則是萬辰集團業績高速增長的排頭兵，以區域性品牌發家，敏銳洞察到在下沉與性價比市場中量販這一缺乏統一整合的領域，2022年的萬辰集團先后收并購區域品牌“好想來”“來優品”“吖嘀吖嘀”和“老婆大人”并合并命名為“好想來品牌零食”，一支零食量販第一股強勢出擊，好想來品牌零食官網顯示，2024年7月，萬辰集團已成功取得零食零售板塊全國門店數突破7000家的亮眼成績。

兩大量販零食企業在競爭激烈的零食賽道中“發家致富”后，“南很忙，北萬辰”的市場局面自此形成。同時，隨著量販零食這一新業態在整個零食市場領域的優勢效應不斷凸顯，零食有鳴、糖巢、愛零食等一眾區域性品牌也在頭部企業的帶領下開啟了自己的整合發展探索之路。

圖：零食量販行業各品牌門店數量 圖源：DT財經 （截至2023年9月）

量販零食賽道快速膨脹，資本同樣趨之若鶩。一方面，頭部品牌開啟規模化擴張戰役，似有對傳統零食品牌“彎道超車”之勢，另一方面，面臨競爭危機的傳統零食品牌也開始通過各種方式紛紛入局，與量販零食產生“捆綁鏈接”。

開啟“捆綁之路”的典型代表是當前零食很忙的第一大供應商鹽津鋪子，奉行著“打不過就加入”的策略，鹽津鋪子早在2021年就已經進入量販渠道，作為深耕零食行業近20年的玩家，鹽津鋪子率先看到了“零食變局”中量販零食專賣渠道的可觀前景，兩大玩家自此強強結合，鹽津鋪子財報顯示，到2022年，零食很忙在鹽津鋪子中的銷售額占比已達7.31%，零食很忙更是在2023年躍居成為鹽津鋪子的第一大客戶，銷售額高達5.09億元。

以鹽津鋪子為引領，甘源食品、衛龍、勁仔食品、恰恰等一眾品牌也看到了合作的可觀效益，其中，洽洽食品2023年全年量販零食渠道含稅收入達到近2億元，借助渠道優勢，傳統休閑零食以“量販系”反哺品牌自身的愿景似乎有了實現的可能。

除了通過投資合作打造“傳統品牌+量販系”的強勢聯盟，還有一些零食企業選擇通過自己組建自有門店渠道鞏固品牌效應。

在折扣化浪潮下經歷陣痛的良品鋪子似乎并沒有選擇加入這支投資兼并大軍，反而在2022年下半年推出拓展下沉市場的連鎖零食自有子品牌“零食頑家”，現如今零食頑家的門店已基本覆蓋湖北省全域，在去年良品鋪子與趙一鳴的“投資插曲”后，未來良品鋪子在量販領域投資的核心似乎應再回歸到自有品牌中。

而另一邊，三只松鼠在互動平臺表示，旗下的首批社區零售零食店已于2023年6月開出，集合有品類無品牌、有品類有品牌、無品類無品牌等覆蓋全面的零食品類，為品牌轉型賦能。

無論是自有門店還是渠道互融，“品牌+量販系”模式的創新越來越成為轉化傳統零食市場份額的關鍵。

量販零食領域強勢品牌的出現與供應模式的不斷更新既給零食行業的高性價比轉型和新零售模式擴展提供了更多新的可能，同時也讓零食行業的“頭把交椅”處于無法固定的流動態勢中，傳統零食品牌與量販零食品牌乃至更多新興品牌的下半場戰爭，將從消費者心智占據的更多方面全面打響。

02 零食市場大刮“健康風”,“懶系”養生賽道進入新階段

量販零食戰局還在持續進行，休閑零食行業也依然在尋找破局之法，性價比已成為傳統休閑零食品牌當前競爭的關鍵之一，“低價戰”仍如火如荼，“心智戰”也同樣拉開帷幕。

對于休閑零食品牌來說，如何權衡“低價換量”與“產品特色”，是品牌下半場戰爭戰術布局的難題。

低價換量的戰術是一把雙刃劍，一方面它確實滿足了零食質價比時代“價”的需求，但另一方面，“質”的需求是否全面滿足還有待商榷。以量販零食業態為例，走價走量走渠道的優勢有望在未來的增長空間上享受規模增長和渠道占比提高的雙重紅利。但與此同時，產品研發創新部門在快節奏的市場中是一個致命缺陷，同質化嚴重與缺乏核心特色的產品無法立足，大浪淘沙，不斷看到消費者嘗新嘗鮮的新需求才有望穿越整個市場轉型周期奪取品牌競爭的制勝點。

新中式養生時代，“懶系風”吹向年輕人，也吹向整個食品行業。懶系養生影響下，越來越多的年輕人既想肆無忌憚地放縱自己，又在養生道路上焦躁不安，既要健康功效型的安慰，又不愿意放棄食品帶來的味覺享受的附加價值。于是，“零食健康化”成為品牌競爭的新一輪重頭戲。

據Emergen Research，全球健康零食市場在2022年規模達906.2億美元，《2022年線上休閑零食白皮書》顯示，與健康概念相關的零食銷售額增速遠高于普通休閑食品，超八成的消費者比較愿意對高品質休閑零食支付更多的價格。這說明，休閑零食向品質化、健康化方向發展，懶系健康賽道逐漸成為趨勢。

傳統零食品牌與量販零食拼低價的戰役效果并不明顯，但在健康心智方面，量販零食的健康屬性并不突出，這一行業新爭奪點無疑成為在研發上具有優勢的傳統大企業的必爭之地。

堅守長期主義理念的良品鋪子早在2021年就已發現泛健康人群的健康需求，迅速推出如今已成為細分賽道優勢玩家的“良品飛揚”子品牌。今年4月，發布“自然健康新零食”全新品牌價值主張的良品鋪子進一步推出東魁楊梅等六十多款獨具代表性的健康零食品類，給零食品牌的“零食配料表革命”樹立了典范。

圖：良品鋪子“自然健康新零食”產品 清甜芒果干（左上）東魁楊梅（左下）厚肉西梅干（右）

同樣發力健康的還有在健康零食賽道實行大單品戰略的勁仔食品，2024年的勁仔食品聚焦“大單品、全渠道、品牌化、國際化”發展戰略，在魚制品、禽類制品、豆制品等優質蛋白健康品類實現了產品的全面創新升級，勁仔的健康大單品“鷓鴣蛋”更是在2023年突破3億元營收，躋身公司第二大單品。國民品牌洽洽食品也同樣推出“葵珍”產品，以天然健康可持續的品牌理念在品牌高端化創新中增添一筆亮色。

從供給端方面來看，除了傳統品牌從現有的產品品類線出發開辟健康零食新品類賽道外，還有部分品牌選擇了健康零食探索的第二條路徑：聚焦更加細分的需求，以帶有更特色概念的產品入局健康賽道。

奧運會熱火朝天的開展讓奧賽山楂品牌進入一眾關注健康的消費者視野，自身帶有“藥食同源”屬性的山楂無疑是特色概念中的典型代表，除去童年印象的山楂片和果丹皮等，自上市起就在山楂零食賽道布局的奧賽山楂無疑是引領了一條細分健康品類發展之路，如今越來越多的食飲品牌看到了“零食+山楂”組合的天然健康優勢，針對消費者日益細分的、多元的健康需求，山楂這一細分品類有望繼續進入高熱發展期。

老金磨方黑芝麻丸同樣也是國潮中式滋補賽道的“細分行家”，憑借大單品黑芝麻丸，藥食同源的天然屬性成功植入健康品牌標簽，今年3月，老金磨方的行業首創低GI無糖輕脂芝麻丸已取得全網銷量6.5億顆的戰績。

控糖減脂的健康消費需求下，“鷓鴣蛋”“黑芝麻”“山楂”“雞胸肉”等“明星單品”成功“出圈”，同步釋放了“核心健康單品”的理念信號。

可以說，從過去高喊的買買買“零食自由”，到現在“健康零食自由”的轉變，質價比中的“質”逐漸趕超“價”在消費者心目中的地位，繼續深耕健康零食賽道的休閑零食品牌勢必要把握好二者優勢的平衡。

在“好吃且健康”的健康消費市場風口下，休閑健康零食為傳統休閑零食品牌“轉型”提供一條新的出路，適時抓住“營養博弈”的機遇便能脫穎而出，關鍵還在于品類的差異化創新。

在健康化概念下，品牌突圍的另一大機遇落于開拓新產品上，雞胸肉、黑芝麻丸、酵素果凍、熬夜水等養生滋補零食最初都憑借找準“獨一無二”的品類踏入市場，新品牌還想進入這片健康海洋，需求洞察找到品類縫隙至關重要。

03 休閑零食搭配休閑文化,新興IP賦能戳中情緒

“IP+”一直以來都是新消費市場中品牌營銷繞不開的主題，而零食有著超越食物本身內涵的價值，隨著休閑文化賦能下的零食市場規模不斷擴大，在滿足產品本身價格適中、品質健康需求的基礎上，越來越多契合品牌概念的IP投身零食海洋，在休閑零食市場中攻略城池。

關于零食品牌+IP的發展典型，首先映入腦海的大概就是擁有三只鮮活小松鼠的三只松鼠，早在2016年宣布娛樂化戰略開啟以來，三只松鼠的主題小鎮、動畫片系列以及與消費者的“鼠家族”互動就建立了品牌與年輕消費群體的親密關系，也得以讓三只松鼠成為堅果這一細分品類的領軍企業。

除了像三只松鼠這樣把自己的品牌本身作為IP的，三只松鼠以及更多品牌選擇借助與其他領域品牌的聯名合作收獲“雙倍粉絲”，既有與權威營養師合作的洽洽食品，也有憑借“龐大家產”底氣去與五臺山、萌蘭、Pingu企鵝家族、全職高手等多方聯名打出營銷組合拳的良品鋪子，從而實現除了產品本身的發力，還增添踩準中年輕消費者情緒點的努力。

圖：休閑零食品牌聯名 三只松鼠×太空殺（左）良品鋪子×全職高手（右）

在傳統零食品牌精心打造與聯名門當戶對的IP之外，門店的特別化也成為量販零食品牌等新興零食品牌以休閑文化場景賦能情緒營銷的重要抓手。它們選擇休閑文化里的休閑場景，打造滿足自己優勢的“零食5A級景區”。

零食很忙打下的“零食江山”在版圖穩固后就越來越朝著特別化精準發力。今年以長沙街頭吸睛并引來眾多人群前來打卡的“巨型零食包”和“PLUS版辣條”正是出自零食很忙的又一新興概念店“零食很大”與“超級·零食很忙”，日均20萬銷售額的業績與社交平臺上的全國代購潮無疑證明了這一步品牌年輕化戰略的成功。零食很忙乘勝追擊，聚焦于辣味零食的辣味主題門店“零食很辣”應運而生，超大包裝與特色主題店鋪之火在這股年輕化營銷浪潮下越吹越旺。

圖：零食很忙主題門店 零食很辣（上）零食很大（下）

零食很忙的“門店打卡營銷”探索無疑證明了“趣營銷”“體驗營銷”在當下年輕群體中的“營銷風向標”作用，在傳統的影視綜廣告植入與IP聯名外，越來越多的品牌開始探尋拿捏年輕人的秘籍，新奇的產品、可愛的包裝、逛店探索的過程、身臨其境的體驗……3.0時代的零食行業，不同于傳統的單純影視劇植入式、聯名式營銷，門店打卡、零食節開辦等體驗營銷越來越成為吸引年輕人的“營銷誘餌”。

音樂節、啤酒節之火愈演愈烈，零食節同樣也能“搶一杯羹”，中式茶飲品牌的領軍者茶顏悅色的“零食副業”在“零食體驗營銷”中開始做的風生水起。今年9月21日，“茶顏家族”的首屆不務正業零食節開辦，，圍繞零食節展開的“抓零食”等小活動在社交媒體上的爆火再一次印證了“零食×趣味營銷”之槍的精準。今年，上海零食節、大連首屆10髦零食節也紛紛開辦，品牌的新一輪營銷之路似乎又將開啟。

圖：茶顏悅色零食節活動 圖源：茶顏悅色

休閑零食市場“得年輕人者得天下”，除了“美麗的皮囊”，還要在“獨特的靈魂”上下功夫，風口上的休閑零食賽道正迎來新一輪洗牌，俘獲年輕消費者芳心，建立深厚的情感連接是品牌在營銷層面的關鍵。

04 結語

水深魚大的萬億休閑零食賽道沒有永恒的玩家，“后生可畏”并非空穴來風，“老生”持續尋求破局之策，未入局玩家還在摩拳擦掌，新老交替循環不絕。隨著品類端和渠道端的賽道不斷走向健康化、差異化，零食行業為應對激烈競爭，更好適應朝夕變幻的版圖格局，需得在產品上洞察消費趨勢，打造創新獨特新品類；在渠道上降低成本，確保價格優勢；在品牌上以年輕化營銷建立與消費者的情感連接，品牌的未來發展還待市場的進一步檢驗。

參考資料

[1]艾媒咨詢.2023-2024年中國休閑食品產業現狀及消費行為數據研究報告.https://baijiahao.baidu.com/s?id=1766850765351791608&wfr=spider&for=pc

[2]零食快報.零食巨頭混戰，今年突圍者會是誰？https://mp.weixin.qq.com/s/Hd-io6H51uHemshv8GI-bQ

[3]中國新聞周刊.低價內卷的零食行業，靠什么翻身？https://finance.sina.com.cn/cj/2024-06-27/doc-incaefsf9868437.shtml

[4]中國經營報.零食行業競爭加速 眾多玩家探索新路徑.https://baijiahao.baidu.com/s?id=1808213870835606597&wfr=spider&for=pc

[5]第一財經雜志.電商時代，為什么人們會愛逛量販零食店.https://new.qq.com/rain/a/20240521A014WC00

[7]藍鯨財經.靠情懷收割的“懷舊零食”，能走多遠？https://baijiahao.baidu.com/s?id=1785227176604084335&wfr=spider&for=pc

[8]物流時代周刊.量販店攪局、白牌盛行、凈利下滑！休閑零食品牌們如何“自救”.https://mp.weixin.qq.com/s/457k1dSkBEUsVqNYxHQ5QQ

[9]中童觀察.2.6億Z世代年輕用戶，年支出近5萬億，哪些消費領域最火？https://mp.weixin.qq.com/s/hhvSZ1wNFszTXiJGY2mgRA

[10]雷報.10000億的休閑食品市場，IP+零食怎么做？|雷報.https://mp.weixin.qq.com/s/ek5bdqu0rxoAINP2XgK43Q