作者：嬴瀟
在消費(fèi)分層趨勢(shì)愈發(fā)明顯的當(dāng)下，區(qū)域性零售企業(yè)的戰(zhàn)略選擇往往折射出行業(yè)深層次變革。
近日，奧樂(lè)齊官宣進(jìn)軍江蘇蘇州、無(wú)錫兩地，雙城首店將于4月19日同步亮相。
圖：ALDI奧樂(lè)齊中國(guó)董事總經(jīng)理陳佳
這一看似簡(jiǎn)單的跨城拓店動(dòng)作，實(shí)則暗含著全球硬折扣鼻祖對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的深入洞察，同時(shí)也為我們觀察長(zhǎng)三角零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局提供了更豐富的研究視角。
01 從上海到蘇錫，硬折扣模式的自然生長(zhǎng)
奧樂(lè)齊選擇蘇州、無(wú)錫作為滬外首站，絕非偶然的市場(chǎng)試水。
宏觀層面，長(zhǎng)三角一體化戰(zhàn)略進(jìn)入實(shí)質(zhì)推進(jìn)期，基礎(chǔ)設(shè)施互聯(lián)互通為連鎖零售企業(yè)跨城運(yùn)營(yíng)提供了前所未有的便利條件。
澎湃研究所研究數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度長(zhǎng)三角社會(huì)消費(fèi)品零售總額（以下簡(jiǎn)稱“社零”）占全國(guó)25.4%，綜合增速3.8%，貢獻(xiàn)了全國(guó)社零增加值的28.8%?。其中，江蘇以4.5%的增速貢獻(xiàn)了46.8%?。
長(zhǎng)三角城市群作為拉動(dòng)全國(guó)消費(fèi)復(fù)蘇的“火車頭”，這種區(qū)域經(jīng)濟(jì)紅利為奧樂(lè)齊復(fù)制上海模式提供了天然土壤。而蘇州與無(wú)錫作為上海大都市圈的核心成員，與上海在消費(fèi)習(xí)慣、供應(yīng)鏈體系等方面存在高度協(xié)同性，也使得奧樂(lè)齊無(wú)需進(jìn)行復(fù)雜的消費(fèi)習(xí)慣培育。
對(duì)于奧樂(lè)齊而言，自2019年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)在上海共擁有65家門(mén)店，此時(shí)啟動(dòng)長(zhǎng)三角擴(kuò)張，既可規(guī)避上海市場(chǎng)的邊際效益遞減，又能借助上海總部成熟的供應(yīng)鏈體系實(shí)現(xiàn)溢出效應(yīng)。
目前，奧樂(lè)齊通過(guò)長(zhǎng)三角、珠三角兩大直采基地已實(shí)現(xiàn)生鮮商品直供率行業(yè)領(lǐng)先，并與江蘇、浙江等地400余家本土供應(yīng)商深度合作，將本土化采購(gòu)比例提升至80%。這種供應(yīng)鏈密度使得單店物流成本較跨省擴(kuò)張得以降低，并為其快速?gòu)?fù)制提供可能。
圖：奧樂(lè)齊
整體來(lái)看，奧樂(lè)齊與盒馬、百聯(lián)逸刻等“滬生”連鎖零售企業(yè)在長(zhǎng)三角的擴(kuò)張邏輯趨同，即依托上海總部資源，優(yōu)先布局蘇杭等消費(fèi)力外溢城市，奧樂(lè)齊的“上海朋友圈”擴(kuò)張本質(zhì)上是供應(yīng)鏈勢(shì)能的自然釋放。
不過(guò)相較于盒馬NB的閃電式擴(kuò)張，奧樂(lè)齊從2019年上海首店到2025年蘇錫雙城落地，這種“先做透一個(gè)城市再輻射外圍”的漸進(jìn)策略更顯克制。在擴(kuò)張形式上，不同于百聯(lián)逸刻單店特許或區(qū)域特許的模式，奧樂(lè)齊在蘇錫選擇直營(yíng)模式而非加盟，旨在確保模式復(fù)制的純粹性，避免過(guò)早擴(kuò)張帶來(lái)的品控風(fēng)險(xiǎn)。
02 區(qū)域與全球視角，ALDI的戰(zhàn)略棋局
當(dāng)奧樂(lè)齊攜硬折扣模式進(jìn)入長(zhǎng)三角時(shí)，面臨的競(jìng)爭(zhēng)格局遠(yuǎn)比上海復(fù)雜。這里既有本土新物種的強(qiáng)勢(shì)崛起，也有國(guó)際巨頭的戰(zhàn)略卡位，更有一批區(qū)域龍頭嚴(yán)陣以待。
從選址策略來(lái)看，奧樂(lè)齊仍聚焦人流密集中心。本次奧樂(lè)齊蘇州首店落址的方洲鄰里中心輻射了眾多小區(qū)，是商超的黃金地段；無(wú)錫圓融購(gòu)物中心填補(bǔ)了周邊5公里內(nèi)老舊商圈的空缺。
圖：奧樂(lè)齊蘇州首店落址的方洲鄰里中心
可以預(yù)見(jiàn)的是，在無(wú)錫方洲鄰里中心、蘇州圓融廣場(chǎng)的5公里商圈內(nèi)，一場(chǎng)折扣賽道的“三國(guó)殺”即將上演。
首先，盒馬在江蘇區(qū)域的布局呈現(xiàn)“下沉縣級(jí)市+深耕地級(jí)市”的雙軌戰(zhàn)略，通過(guò)“鮮生大店+NB小店”組合拳加速滲透。盒馬NB強(qiáng)調(diào)“綜合性價(jià)比”，SKU更豐富，依托前置倉(cāng)+門(mén)店模式實(shí)現(xiàn)30分鐘配送，覆蓋家庭高頻消費(fèi)場(chǎng)景。短期看，盒馬NB的靈活性和阿里生態(tài)支持更具沖擊力；長(zhǎng)期則需觀察奧樂(lè)齊如何通過(guò)供應(yīng)鏈效率突破“低價(jià)低質(zhì)”困局。
圖：盒馬NB與奧樂(lè)齊的對(duì)比
其次，山姆會(huì)員店在江蘇區(qū)域采取“核心城市+縣域覆蓋”的擴(kuò)張策略，并通過(guò)“門(mén)店+云倉(cāng)”模式實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)。山姆通過(guò)“大包裝+精選商品”策略鞏固中高端市場(chǎng)，而奧樂(lè)齊以硬折扣模式切入江蘇市場(chǎng)，與山姆形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，兩者將共同推動(dòng)江蘇零售業(yè)進(jìn)入“效率+體驗(yàn)”雙賽道競(jìng)爭(zhēng)，未來(lái)或?qū)⒃诳h域市場(chǎng)展開(kāi)直接市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
圖：山姆與奧樂(lè)齊的對(duì)比
蘇錫本地零售企業(yè)并未坐以待斃。
根據(jù)無(wú)錫市商務(wù)局公開(kāi)信息，天惠超市自2022年起在無(wú)錫推出“線上預(yù)訂+線下自提”模式，在15家門(mén)店設(shè)置智慧菜籃子自提柜，覆蓋30萬(wàn)市民。蘇州農(nóng)發(fā)集團(tuán)通過(guò)“基地直供+統(tǒng)一配送”模式，在30家農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)開(kāi)設(shè)直供點(diǎn)，地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品直供比例達(dá)78%，在價(jià)格敏感型客群中形成獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。這種區(qū)域化供應(yīng)鏈能力，正是奧樂(lè)齊短期內(nèi)難以復(fù)制的。
認(rèn)為，將視野拉升至全球維度，奧樂(lè)齊此番出滬入蘇不過(guò)是其全球擴(kuò)張戰(zhàn)略中的一環(huán)，美國(guó)（未來(lái)4年將投資90億美元，在美國(guó)新開(kāi)800家門(mén)店）與中國(guó)市場(chǎng)已被ALDI納入其全球增長(zhǎng)方程式。
站在行業(yè)觀察者的視角，“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”不是一句口號(hào)，而是需要供應(yīng)鏈效率、商品創(chuàng)新力和數(shù)字化能力三駕馬車協(xié)同驅(qū)動(dòng)的系統(tǒng)工程。
奧樂(lè)齊的長(zhǎng)三角擴(kuò)張攻略既展現(xiàn)了外資零售的韌性，也展露出本土化進(jìn)程中的多重挑戰(zhàn)。當(dāng)消費(fèi)理性回歸成為新常態(tài)，硬折扣賽道終將回歸零售本質(zhì)：誰(shuí)能以更高效率滿足消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)與價(jià)格的平衡訴求，誰(shuí)就能在這場(chǎng)持久戰(zhàn)中占據(jù)先機(jī)。
