記者 孟梅

2014雙11結(jié)束。

從10月就開(kāi)打的“雙11”，時(shí)間是史上最長(zhǎng)，營(yíng)銷力度絲毫不見(jiàn)疲態(tài)，各種滿減、大促，從字面意義上來(lái)看，看上去都有點(diǎn)“不要錢，白送”的意思。但，最后的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)卻不是“驚喜”。各大平臺(tái)默契的達(dá)成了統(tǒng)一，沒(méi)有總GMV、也沒(méi)有總成交額、更沒(méi)有總利潤(rùn)，或者某個(gè)品類的具體數(shù)據(jù)。晃眼一看，盡管好像同比都在上漲，但跟去年同期比，有什么可比性？

在雙11斗了“16年”的京東和天貓，基本也是守住了各自陣地。服飾、美妝依舊是天貓的“錢袋子”，京東的3C品類也是萬(wàn)年不變的“杠把子”，雙方基本同步的“百億補(bǔ)貼”的表現(xiàn)只能算是中規(guī)中矩，并沒(méi)有帶來(lái)太大的驚艷。反而是天貓的88VIP客群和京東采銷直播的表現(xiàn)讓本屆雙11略顯安慰。

從天貓公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，今年雙11，淘寶88VIP會(huì)員規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，消費(fèi)意愿持續(xù)提升，為品牌爆發(fā)提供強(qiáng)勁動(dòng)力。截至11月11日零點(diǎn)，88VIP會(huì)員下單人數(shù)同比去年同期增長(zhǎng)超50%。過(guò)去一年，淘寶88VIP持續(xù)保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，截至6月會(huì)員規(guī)模超4200萬(wàn)。88VIP年度合作品牌規(guī)模同比增長(zhǎng)超300%，成為今年天貓雙11品牌生意爆發(fā)新驅(qū)動(dòng)。

京東采銷直播的數(shù)據(jù)則顯示，總觀看人數(shù)已突破3.8億。目前累計(jì)超過(guò)60個(gè)品牌銷售破10億元，近20000個(gè)品牌成交額同比增長(zhǎng)超3倍，新商家成交單量環(huán)比增長(zhǎng)超5倍。盡管京東沒(méi)有公布PULS會(huì)員在雙11的具體表現(xiàn)，但?截至2022年四季度末，京東PLUS會(huì)員在籍會(huì)員數(shù)量達(dá)到3400萬(wàn)??。這意味著每17位京東用戶中，就有一個(gè)是京東PLUS會(huì)員。這些會(huì)員構(gòu)成了整個(gè)京東零售的“基石”。

雙11變了。

從簡(jiǎn)單化一的“全場(chǎng)五折”到“滿減湊單”，從最早的購(gòu)物狂歡，變成了“湊單滿減再退貨”，奇奇怪怪、莫名其妙的各種玩法充斥著整個(gè)雙11，數(shù)學(xué)不好、不會(huì)“薅羊毛”都不配參與。于是，反復(fù)拉扯、折騰之后，誰(shuí)還在11月10日的24點(diǎn)之前上好鬧鐘，拼手速？滿300減50，不是隔三差五就來(lái)一波，還至于在雙11來(lái)熬更守夜？消費(fèi)者和市場(chǎng)都疲憊了，理智回歸。

雙11新“五年計(jì)劃”的第一年，好像不那么得行了。

那么，明年的雙11，你還期待嗎？記者給出的答案是——還是可以期待。畢竟一年到頭，消費(fèi)者都還是有換新+日需囤貨的需求。由此，無(wú)論是平臺(tái)還是商家，都需要從換新+囤貨兩個(gè)點(diǎn)位進(jìn)行深度思考，這兩類的客單價(jià)也是處于一頭一尾，比較極致，低價(jià)有低價(jià)的受眾，品質(zhì)有品質(zhì)的客群，“一刀切”已經(jīng)失靈。低價(jià)與品質(zhì)并行，各取所需。從百億補(bǔ)貼和VIP所貢獻(xiàn)的數(shù)據(jù)就可以見(jiàn)一斑。

由此，未來(lái)的雙11，不論是促銷還是促活都要細(xì)分不是全行業(yè)，也不是全人群而是要變成重點(diǎn)消費(fèi)人群的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)。消費(fèi)分層已是定局，怎么服務(wù)好平臺(tái)VIP？怎么讓更多的客群加入到VIP？怎么挖潛VIP？也是平臺(tái)和商家需要面對(duì)的新課題。

16歲的雙11，面臨成年。既然是成年，就不是簡(jiǎn)單的非黑（低價(jià)）即白（品質(zhì)）。對(duì)于成年人來(lái)說(shuō)，沒(méi)有選擇題，“ALL IN”。