作者：博雅 編輯：鶴翔
在「商業(yè)+X」的全球代表性組合案例中，“X”作為一種新業(yè)態(tài)、新物種，既可以是藝術(shù)文化、運(yùn)動(dòng)科技、新型市集或社交主題的跨界呈現(xiàn)，又可以是IP、二次元、自有品牌商品等非傳統(tǒng)商業(yè)元素的創(chuàng)新重塑，這些元素給零售企業(yè)賦予了全新的視覺(jué)符號(hào)，繼而構(gòu)建了一個(gè)讓消費(fèi)者相信并理解的、能夠貫穿品牌煥新周期的完美邏輯。
進(jìn)一步講，當(dāng)「商業(yè)+IP」成為最受年輕人青睞的創(chuàng)意玩法時(shí)，無(wú)論是被譽(yù)為“IP流量收割機(jī)”的便利店品牌羅森，被稱(chēng)為“聯(lián)名之王”、靠IP聯(lián)名打出圈的喜茶，還是通過(guò)不同IP跨界來(lái)豐富產(chǎn)品文化內(nèi)涵的康師傅……越來(lái)越多的零售商、品牌商將IP視作長(zhǎng)效增長(zhǎng)的通用路徑。
但穿透IP營(yíng)銷(xiāo)的表象，我們更應(yīng)思考的是，這些品牌是否提出了新的生活方式主張，是否在理解新渠道、洞察新用戶(hù)的基礎(chǔ)上形成了“場(chǎng)景流”的進(jìn)化價(jià)值，又是否對(duì)傳統(tǒng)生產(chǎn)力、效率機(jī)制或是信任機(jī)制，給出了新的打法？而這些，才是回溯零售本質(zhì)，探尋品牌“讓消費(fèi)者感到愉悅”的關(guān)鍵所在。
01 打破墨守成規(guī)，探尋“物外”的價(jià)值將上述組合限定為“文具+IP”，在2024上海法蘭克福文具展上看到了一場(chǎng)又一場(chǎng)關(guān)于創(chuàng)意與策略的較量，而這背后源于不同辦公文具品牌對(duì)消費(fèi)者情緒價(jià)值把控力的深刻考量。
和多個(gè)國(guó)際、國(guó)內(nèi)熱門(mén)IP合作推出數(shù)百款文創(chuàng)產(chǎn)品的文教行業(yè)龍頭品牌“得力”，不僅為年輕消費(fèi)群體制造了各種各樣的HOT TOPIC，其展區(qū)也因獨(dú)特的設(shè)計(jì)和豐富的產(chǎn)品線(xiàn)格外吸睛。
圖：得力展位
“除了文具，得力居然開(kāi)始做文創(chuàng)周邊產(chǎn)品了！聯(lián)名這么多，品類(lèi)這么全！”一位逛展的手賬達(dá)人驚嘆于心目中曾經(jīng)代表著“童年回憶”的老品牌，如今搖身一變成了玩出新花樣的“聯(lián)名大佬”。
活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，得力展出了多款解鎖次元壁的“趕潮”新品。除了與“泰國(guó)頂流IP”黃油小熊合作推出的爆款產(chǎn)品外，還有涉及時(shí)光代理人、全職高手、蠟筆小新、蛋仔派對(duì)、奇妙萌可等潮流IP，覆蓋文具、雜貨、周邊、包袋等多個(gè)細(xì)分品類(lèi)的好物亮相。
圖：得力蠟筆小新聯(lián)名產(chǎn)品
“誰(shuí)能拒絕快樂(lè)蠟筆小新呢？新門(mén)永存！”作為最受用戶(hù)歡迎的IP之一，得力在今年10月底上新了一批涵蓋文具、谷子周邊、益智周邊、包袋等品類(lèi)的蠟筆小新聯(lián)名款，包括毛絨捏捏、迷你徽章、活頁(yè)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)本、盲盒按動(dòng)中性筆、云感修正帶、推推樂(lè)橡皮、果凍固體膠等，這些兼具實(shí)用性、玩樂(lè)屬性和時(shí)尚感的特色單品，讓圈外人也能Get到聯(lián)名文創(chuàng)的魅力。
超高人氣的全職高手專(zhuān)區(qū)、讓“小孩姐”吃飽的奇妙萌可專(zhuān)區(qū)，以及“時(shí)光代理人”國(guó)谷專(zhuān)區(qū)也吸引了不少愛(ài)好者駐足。
圖：得力·全職高手專(zhuān)區(qū)
事實(shí)上，自2018年起，得力便踏上了“文具+文創(chuàng)”的品牌煥新之路，先后與皮卡丘、頤和園、哈利·波特、DC正義聯(lián)盟、中國(guó)航天、汪汪隊(duì)立大功、音樂(lè)公主愛(ài)美莉等火爆全球的IP進(jìn)行合作，試圖在供大于求的買(mǎi)方市場(chǎng)，給品牌注入潮流、時(shí)尚、新奇與設(shè)計(jì)感等豐富內(nèi)涵，以強(qiáng)調(diào)“物外”價(jià)值（增值服務(wù)）等獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力的塑造。
這背后的邏輯并不難理解，在商品選擇紛繁復(fù)雜、文具市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)下，消費(fèi)不再局限于產(chǎn)品本身，大眾對(duì)生活和消費(fèi)的理解早已不再是“只買(mǎi)貴的”，而是通過(guò)合適的選擇獲取可選范圍內(nèi)最好的生活方式或生活提案。
因此，當(dāng)年輕客群對(duì)好產(chǎn)品的定義從“品質(zhì)更好”轉(zhuǎn)為“是否匹配個(gè)人風(fēng)格”時(shí)，得力在探索文創(chuàng)賽道上便不再墨守成規(guī)，從產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)換為用戶(hù)價(jià)值思維，從產(chǎn)品到營(yíng)銷(xiāo)再到服務(wù)全面創(chuàng)新，以期擁抱更貼近用戶(hù)的真實(shí)需求，為之帶去充滿(mǎn)文化、時(shí)尚、社交、休閑等多種元素交織的獨(dú)特體驗(yàn)。
可以預(yù)見(jiàn)的是，得力將撕去固有的“辦公+文具”標(biāo)簽，踏上一條借助爆款I(lǐng)P成功破圈的“二次創(chuàng)業(yè)”之路，用創(chuàng)造力與前衛(wèi)先鋒的視野，打造屬于它的IP文化新潮。
02 “超級(jí)品牌”進(jìn)階三步走別輕視了“文具”與“文創(chuàng)”的一字之差，得力IP聯(lián)名的相關(guān)實(shí)踐既包含了企業(yè)對(duì)年輕消費(fèi)需求的洞察與尊重，也暗藏了向“超級(jí)品牌”進(jìn)階的煥新主線(xiàn)。
如何才能成為超級(jí)品牌并在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中保持相對(duì)稀缺的高成長(zhǎng)性？基于“超級(jí)產(chǎn)品、超級(jí)體驗(yàn)、超級(jí)用戶(hù)”三大要素所構(gòu)筑的綜合體系，得力給出了不一樣的解法。
其一，發(fā)力文創(chuàng)賽道和品類(lèi)，讓產(chǎn)品兼具實(shí)用價(jià)值（好用）、興趣價(jià)值和情緒價(jià)值（好玩），打造聚焦化、差異化和極致化的超級(jí)單品。
“文具文創(chuàng)化”是得力品牌煥新最直觀(guān)的展現(xiàn)，這背后映射著國(guó)內(nèi)消費(fèi)正經(jīng)歷著從關(guān)注基本需求、功能優(yōu)先，到當(dāng)下講究審美共鳴和情緒價(jià)值優(yōu)先的變遷，為“獨(dú)特感受與體驗(yàn)”支付溢價(jià)，強(qiáng)調(diào)“心價(jià)比”優(yōu)于“性?xún)r(jià)比”成為當(dāng)下大眾消費(fèi)的衡量標(biāo)尺。
圖：得力聯(lián)名時(shí)光代理人相關(guān)產(chǎn)品
“不是日谷吃不起，而是得力更具心價(jià)比，時(shí)光代理人這波新谷美出新高度。”小紅書(shū)等社交平臺(tái)上，得力與國(guó)漫IP“時(shí)光代理人”的聯(lián)名新品被爆贊“配享太廟”，配色大膽又和諧的文具盲盒、閃閃惹人愛(ài)的鐳射縫線(xiàn)本、實(shí)用又貌美的速干中性筆以及炫酷又便攜的口袋本都是粉絲們的心頭好。
從文具到文創(chuàng)，能夠快速捕捉新潮熱點(diǎn)，結(jié)合國(guó)際IP、本土IP和原創(chuàng)IP的靈魂元素生產(chǎn)出備受年輕客群喜愛(ài)的高顏值、趣味性、實(shí)用性產(chǎn)品，我們看到，得力正逐步跳出辦公文具的固定范疇，在文創(chuàng)領(lǐng)域以精耕細(xì)作的理念成為品類(lèi)王者，或是創(chuàng)造品類(lèi)、成為頭部。
圖：得力聯(lián)名產(chǎn)品社交平臺(tái)用戶(hù)分享
其二，全渠道變革，在拓展名創(chuàng)優(yōu)品、酷樂(lè)潮玩、番茄口袋、西西弗書(shū)店、沃爾瑪、胖東來(lái)等渠道方面，得力打造了多元化消費(fèi)場(chǎng)景，為用戶(hù)提供超級(jí)體驗(yàn)，以實(shí)現(xiàn)與年輕客群的近距離品牌溝通。
眾所周知，伴隨著消費(fèi)市場(chǎng)向多元化需求、細(xì)分化場(chǎng)景、即時(shí)性消費(fèi)的方向發(fā)展，線(xiàn)上線(xiàn)下全域經(jīng)營(yíng)已成為零售企業(yè)的主力增長(zhǎng)點(diǎn)，更是品牌堅(jiān)持“長(zhǎng)期主義”投入的重要板塊。
在鋪設(shè)傳統(tǒng)文具和辦公用品門(mén)店之余，得力近年來(lái)也在積極探索線(xiàn)下創(chuàng)新業(yè)態(tài)模式。
圖：得力聯(lián)名產(chǎn)品入駐線(xiàn)下渠道主題店
了解到，在此前和黃油小熊的聯(lián)名合作中，得力不僅入駐了千家名創(chuàng)優(yōu)品的門(mén)店，還在北上廣深打造了12家黃油小熊主題店，包括上海的全球首家名創(chuàng)優(yōu)品旗艦店，黃油小熊系列產(chǎn)品在多家門(mén)店聯(lián)合首發(fā)當(dāng)天便被搶購(gòu)一空甚至斷貨。可見(jiàn)，得力優(yōu)質(zhì)文創(chuàng)的稀缺供給能夠?yàn)橄M(fèi)者帶去不止文具、更是文創(chuàng)，甚至是藝術(shù)品的超級(jí)體驗(yàn)。
借助熱門(mén)IP產(chǎn)品開(kāi)拓文創(chuàng)渠道不過(guò)水到渠成，得力還將觸點(diǎn)延展至胖東來(lái)這類(lèi)因極致服務(wù)、極致選品而被贊譽(yù)為“零售業(yè)神話(huà)”的網(wǎng)紅商超渠道。得力爆款與優(yōu)質(zhì)渠道的碰撞，創(chuàng)造的是用戶(hù)、品牌、渠道的多贏(yíng)。
其三，產(chǎn)品出海，釋放“IP攻心”的想象空間。在海外布局層面，得力的出海途徑有二：自有渠道出海，跟隨第三方渠道出海。
獲悉，明年2月，得力將通過(guò)自有渠道把黃油小熊、蠟筆小新、全職高手這類(lèi)熱門(mén)IP文創(chuàng)產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)玩法帶到泰國(guó)。得力黃油小熊系列產(chǎn)品還將跟隨第三方渠道如名創(chuàng)優(yōu)品出海全球，跟隨酷樂(lè)潮玩出海泰國(guó)，跟隨凱藍(lán)進(jìn)軍新加坡、馬來(lái)西亞市場(chǎng)。
面對(duì)席卷而來(lái)的全球化浪潮，頭部零售企業(yè)早已將“出海”視作承載未來(lái)5到10年發(fā)展雄心、從存量找增量的必由之路。而在所有走向全球的中國(guó)品牌中，得力是一個(gè)值得研究和學(xué)習(xí)的樣本。
原因有很多，最關(guān)鍵的無(wú)外乎：作為深耕行業(yè)多年的國(guó)民品牌，得力能夠圍繞超級(jí)用戶(hù)偏好進(jìn)一步構(gòu)筑文創(chuàng)潮流“超級(jí)品牌”，與其戰(zhàn)略選擇、可復(fù)制的方法論和資源匹配等綜合能力密切相關(guān)，這絕不是“碰運(yùn)氣”或“靠犧牲利潤(rùn)換來(lái)的”。
圖：得力出海產(chǎn)品“海賊王”與“汪汪隊(duì)立大功”
換言之，品牌出海背后依托龐大的高忠誠(chéng)度“超級(jí)用戶(hù)”支撐，這也是得力能夠?qū)崿F(xiàn)品牌全球化戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素。
03 IP+文創(chuàng)重新定義“人貨場(chǎng)”一個(gè)時(shí)刻迭代、隨時(shí)進(jìn)化，且愈發(fā)充滿(mǎn)Chill感的得力，接下來(lái)會(huì)如何通過(guò)品牌、渠道、產(chǎn)品升級(jí)，在全球零售“文具+文創(chuàng)+文化”的融合賽道中找準(zhǔn)生態(tài)位？
在回答這個(gè)問(wèn)題之前，我們首先需要運(yùn)用第一性原理來(lái)關(guān)注最核心的問(wèn)題——零售的本質(zhì)是什么？然后進(jìn)一步思考：是什么驅(qū)動(dòng)用戶(hù)“買(mǎi)了還買(mǎi)”，如何打造“極致心價(jià)比”的好貨，能否持續(xù)獲取與鞏固超級(jí)用戶(hù)的心智場(chǎng)域？
7-ELEVEn創(chuàng)始人鈴木敏文將“零售的本質(zhì)”釋義為用商品和服務(wù)去滿(mǎn)足消費(fèi)者不斷變化的需求；沃爾瑪全球CEO董明倫則強(qiáng)調(diào)：零售業(yè)歸根結(jié)底是價(jià)格、商品和體驗(yàn)三大要素，萬(wàn)變不離其宗。
圖：零售核心要素“人貨場(chǎng)”
基于此來(lái)反觀(guān)那些能夠穿越周期的優(yōu)秀零售企業(yè)，不難發(fā)現(xiàn)，他們并沒(méi)有太多花里胡哨的成功秘訣，更多是將“Retail is detail（零售即細(xì)節(jié)）”做到了極致。當(dāng)然，這一切的前提是，“用戶(hù)主權(quán)”決定了企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系發(fā)生了根本性變化，單向的供求關(guān)系成為過(guò)去式，頭部品牌更加依賴(lài)消費(fèi)者的反饋來(lái)推動(dòng)長(zhǎng)續(xù)經(jīng)營(yíng)。
得力在經(jīng)營(yíng)模式上實(shí)現(xiàn)從賣(mài)貨思維轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩?hù)思維，說(shuō)明其認(rèn)清并回歸到“人”的商業(yè)邏輯，打破企業(yè)端的孤島狀態(tài)，以目標(biāo)客群興趣愛(ài)好為紐帶，實(shí)現(xiàn)超級(jí)用戶(hù)的精準(zhǔn)觸達(dá)。
比如年輕消費(fèi)者喜歡二次元，得力便不斷更新品牌聯(lián)名矩陣，聯(lián)合日漫《間諜過(guò)家家》、動(dòng)畫(huà)《蠟筆小新》、國(guó)漫《時(shí)光代理人》等上新聯(lián)名產(chǎn)品；他們熱愛(ài)國(guó)潮，得力便玩一些“新東西”，推出多款I(lǐng)P聯(lián)名產(chǎn)品和文創(chuàng)好物；他們“棲息”于抖音、小紅書(shū)、B站等社交平臺(tái)，得力便開(kāi)啟營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化改革，開(kāi)展內(nèi)容生產(chǎn)與品牌傳播活動(dòng)，并搭建了工具、打印機(jī)、家居、益智早教等多品類(lèi)場(chǎng)景化直播間來(lái)引領(lǐng)熱門(mén)趨勢(shì)。
圖：得力聯(lián)名“海綿寶寶”
雖然得力正在以“IP+文創(chuàng)”的方式打破商業(yè)邊界，探索鏈接萬(wàn)物的可能，但我們也應(yīng)清晰地認(rèn)識(shí)到，任何頂流IP紅利都有消失的一天。
因此，在“貨”的層面得力選擇以自主研發(fā)、全球合作雙線(xiàn)并進(jìn)的形式展開(kāi)“開(kāi)放式創(chuàng)新”。也只有不斷提升創(chuàng)新研發(fā)實(shí)力，“得力文創(chuàng)”才有可能成為與年輕客群深度鏈接的品牌符號(hào)，讓消費(fèi)者不是因網(wǎng)紅屬性而購(gòu)買(mǎi)，更多因好產(chǎn)品而產(chǎn)生品牌信賴(lài)與價(jià)值復(fù)購(gòu)，由此避免落入一次性IP營(yíng)銷(xiāo)的困局。
至于擁抱新的場(chǎng)域，得力基于自身品牌基因不斷提升品牌在消費(fèi)者維度的體驗(yàn)和滿(mǎn)意度，建立獨(dú)樹(shù)一幟的品牌優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而與新舊渠道共同搭建商業(yè)經(jīng)營(yíng)的增長(zhǎng)引擎，完成爆款商品的打造和生意的最終增長(zhǎng)。
圖：得力與熱門(mén)IP聯(lián)名產(chǎn)品
認(rèn)為，IP+文創(chuàng)作為一種承載了特定文化內(nèi)涵和情感共鳴的符號(hào)，恰恰是得力與時(shí)俱進(jìn)、在不同階段展開(kāi)創(chuàng)新和調(diào)整的具象化體現(xiàn)，也是其正在培養(yǎng)的第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。
通過(guò)一次次聯(lián)名與互動(dòng)，得力轉(zhuǎn)動(dòng)了屬于自己的增長(zhǎng)飛輪。當(dāng)然，品牌目前仍面臨兩個(gè)新考驗(yàn)：一是效率提升，商品迭代速度加快，消費(fèi)體驗(yàn)效率加快，全域運(yùn)營(yíng)效率要跟上；二是“人貨場(chǎng)”的精準(zhǔn)匹配度要更高，這背后依賴(lài)于產(chǎn)研創(chuàng)新、數(shù)字化供應(yīng)鏈體系與各渠道的高效協(xié)同。與此相呼應(yīng)，組織和人才也需與全域經(jīng)營(yíng)發(fā)展相適配、更穩(wěn)健。
