近期，格力電器的一系列動作引發了廣泛的社會關注。春節過后，從四川到海南，多地格力線下門店的招牌悄然換成了“董明珠健康家”，線上直播間也同步進行了更名。這一更名風波迅速在網絡上引起了熱議，各方對格力電器董事長董明珠進一步強化個人IP的舉措看法不一。

據悉，2月13日，格力電器在成都正式發布了全新戰略品牌“董明珠健康家”。根據“四川格力電器”微信公眾號發布的信息，該品牌旨在通過場景化體驗、智能交互服務來重構零售價值鏈。隨后，山東、河南、福建等地的門店也陸續跟進更名，部分門店甚至在2024年下半年就已提前更換了門頭。四川格力電器熱線人員在回應媒體采訪時確認了這一消息，并表示全國范圍內的更名工作正在進行中。

格力終端建設負責人高杰表示，此次更名是格力從產品到服務、從空間到體驗的一次“品牌革命”，目標是打造全屋健康家電生態。湖南婁底一家門店的工作人員透露，更名后的門店將銷售包括空調、冰箱、洗衣機等在內的全品類產品，且需滿足100平方米以上的面積要求方可申請改造。這一動作被視為格力希望突破空調單一業務依賴、發力多元化的重要舉措。

實際上，這并不是董明珠與格力品牌的第一次深度綁定。早在2015年，當格力宣布進軍手機行業并推出初代格力手機時，其以董明珠個人頭像作為開機畫面的做法就曾引發市場嘩然。而在2024年，格力推出的“玫瑰空調”因其大膽設計被網友吐槽“土味審美”，董明珠對此的回應則顯得頗為強勢，她表示“土就土，只要成為家庭藝術品就行”。這種將個人審美融入品牌產品的做法，雖然帶來了流量和關注度，但也引發了外界對其“個人審美凌駕于市場需求”之上的質疑。

董明珠不僅深度參與格力產品的研發和推廣，還親自代言格力品牌。她曾公開解釋，親自代言是為了讓消費者有問題可以直接找到她，并批評明星代言的不靠譜。這種以個人信譽背書產品的策略，短期內確實提升了品牌的信任度。然而，公關專家指出，過度依賴個人IP可能讓企業陷入人設風險。一旦董明珠退休或出現輿論危機，格力將面臨品牌認同的斷裂。

對于格力和董明珠的這一做法，網友們的看法褒貶不一。支持者認為，董明珠作為格力30余年的領軍者，其個人影響力已經成為了品牌資產的一部分。更名“董明珠健康家”能拉近與消費者的距離，符合“人格化營銷”的趨勢。然而，質疑的聲音也頗為尖銳。有網友指出，考慮到董明珠的年齡和格力即將迎來的董事會換屆選舉，其是否還會繼續擔任董事長存在較大的不確定性。一旦其退休，目前的這些“董明珠健康家”門店是否又要改回“格力”呢？

用個人IP冠名品牌還可能引發品牌的獨立性危機。有專家指出，格力的這一舉動過于個人IP化了，自有渠道與個人綁定太深，帶來的輿論風險就會增加。企業品牌應超越個人生命周期，過度綁定可能削弱長期競爭力。還有消費者表示，“格力”本身已是家喻戶曉的知名品牌，此番更名反而模糊了專業形象，不利于線下消費者甄別。

事實上，格力此前就已從格力手機的失敗中吸取了教訓。格力手機被業界視為個人IP過度介入產品的典型案例，其市場表現慘淡，早已在手機市場銷聲匿跡。此次更名若僅為營銷噱頭，而非實質性的產品與服務升級，格力恐怕會重蹈覆轍。那么，企業家個人IP究竟應該怎么玩呢？小米集團創始人雷軍或許已經給出了答案。與董明珠不同，雷軍雖也是小米的核心IP，但品牌始終以“小米”為主體。雷軍的網紅屬性主要通過社交媒體互動、發布會演講等方式賦能品牌，而非直接取代公司名稱。

有專家建議，企業若想借力個人IP，則需建立系統化支撐。要想實現產品大賣，最根本的還是得以產品本身為核心，IP賦能需以技術創新與質量保障為基礎。企業還需要有風險分散機制，通過培養多個子品牌或聯合IP，避免“將雞蛋放在一個籃子里”。最后，品牌的宣傳還需要文化價值的沉淀。若想打造個人IP，還得將個人精神融入企業使命，而非僅依賴名字曝光。

格力之所以選擇這么做，可能是出于業務上的壓力。2024年半年報顯示，格力電器的空調收入占比高達78.14%，生活電器僅占2.41%。這表明格力此前期望的降低空調營收比例的目標不僅沒達到，反而還進一步提升。在更名“董明珠健康家”背后，是格力打破空調依賴、進軍全屋智能家居的迫切需求。然而，若渠道升級僅停留在門頭改造，而缺乏技術突破與用戶體驗革新，這一戰略恐難奏效。