3月17日，百事可樂宣布以19.5億美元（折合人民幣約141億元）收購快速增長(zhǎng)的益生元蘇打水品牌Poppi。19.5億美元中，包括百事收購Poppi凈購買價(jià)的16.5億美元，以及3億美元預(yù)期現(xiàn)金稅收優(yōu)惠。此次交易還包含一項(xiàng)潛在的額外對(duì)價(jià)，在交易關(guān)閉后的特定期間內(nèi)，Poppi實(shí)現(xiàn)某些業(yè)績(jī)目標(biāo)將可能獲得額外收益。

就在一個(gè)月前的2月18日，可口可樂宣布推出旗下天然無添加果汁飲料品牌Simply首款益生元汽水系列——Simply Pop，以期在快速增長(zhǎng)的健康飲料市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。從2月底開始，Simply Pop 將在美國西海岸和東南部地區(qū)以及通過Amazon Fresh電商平臺(tái)上率先上市，并計(jì)劃在2025年內(nèi)擴(kuò)張到全美范圍內(nèi)進(jìn)行銷售。

在中國市場(chǎng)為無糖茶和中式養(yǎng)生水“千茶大戰(zhàn)”的同時(shí)，美國消費(fèi)者正為功能性氣泡水狂熱，而益生元汽水正是受到關(guān)注最高的細(xì)分品類。

1 益生元汽水緣何成為熱點(diǎn)

近年來，隨著消費(fèi)者健康意識(shí)增強(qiáng)，全球掀起控糖風(fēng)潮，傳統(tǒng)碳酸飲料市場(chǎng)持續(xù)低迷。在這種背景下，飲料巨頭們不得不加快健康化轉(zhuǎn)型的步伐，以應(yīng)對(duì)各類替代飲料對(duì)市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪。創(chuàng)新及開拓新品類，成為了飲料巨頭們維持市場(chǎng)地位和實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的必經(jīng)之路。

2024年全球功能性飲料市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了1300億美元?。根據(jù)Innova市場(chǎng)洞察數(shù)據(jù)，全球能量飲料市場(chǎng)在2023年達(dá)到了555億美元，運(yùn)動(dòng)飲料的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了230億美元?。預(yù)計(jì)到2028年，全球功能性飲料市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1800億美元，顯示出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)動(dòng)力?。從市場(chǎng)區(qū)域分布來看，北美和亞洲占據(jù)了全球能量飲料銷售的三分之二。其中，北美市場(chǎng)的占比達(dá)39%，亞洲市場(chǎng)占35%，顯示出這兩個(gè)地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)能量飲料的需求尤其強(qiáng)勁?。美國和中國是全球最大的兩個(gè)市場(chǎng)，兩國合計(jì)占據(jù)了全球銷售額的三分之二?。

與傳統(tǒng)高糖、高熱量的碳酸飲料相比，益生元汽水以低糖低卡和含有增加腸道健康的益生元纖維為突破口，并以多種口味，獲得了年輕消費(fèi)者的青睞。很多汽水品牌在一罐中可能含有約39 克糖，而 Poppi將這一數(shù)字削減至 2-5 克和25卡路里熱量，同時(shí)還提供9克纖維；Simply Pop則延續(xù)了Simply的健康理念，天然無添加，甜味只源自其25% 至 30% 的純果汁，每罐飲料含有6克益生元纖維，支持腸道健康，同時(shí)添加了維生素C和鋅等營養(yǎng)成分。

全球益生元協(xié)會(huì) (GPA) 將益生元定義為在微生物群中用于產(chǎn)生健康或性能益處的產(chǎn)品或成分。Innova報(bào)道顯示，從2019年開始，聲稱含益生元的食品在美國市場(chǎng)開始大幅增長(zhǎng)，而其中，功能性汽水是益生元的主要流行載體。一方面，益生元汽水憑借“減糖不減味”的優(yōu)良口感和備受關(guān)注的腸道健康功效，精準(zhǔn)切中了消費(fèi)者“放縱與健康兼顧”的心理；另一方面，功能性汽水既讓消費(fèi)者獲得了類似于傳統(tǒng)碳酸飲料的口感滿足，又滿足了消費(fèi)者關(guān)注的健康屬性，既能融入傳統(tǒng)汽水的休閑場(chǎng)景，又能滲透代餐、健身等體重管理場(chǎng)景，增加了消費(fèi)動(dòng)機(jī)和場(chǎng)景，且讓消費(fèi)者沒有負(fù)擔(dān)，帶來了較高的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)空間。法國巴黎銀行分析師凱文·格倫迪近期強(qiáng)調(diào)：益生菌汽水是增長(zhǎng)最快的飲料品類。可口可樂北美營養(yǎng)品部門首席執(zhí)行官貝卡·科爾 (Becca Kerr) 在接受采訪時(shí)表示：“我們走出去，認(rèn)真傾聽消費(fèi)者的意見……年輕消費(fèi)者，如千禧一代和 Z 世代，對(duì)這類產(chǎn)品有濃厚興趣，他們真的在尋找味道好的東西，而這正是我們知道如何通過Simply 和可口可樂來實(shí)現(xiàn)的。”

2 益生元汽水的發(fā)展歷程和高速增長(zhǎng)

2021年二季度，可口可樂啟動(dòng)內(nèi)部研發(fā)項(xiàng)目，投資1.2億美元升級(jí)亞特蘭大創(chuàng)新中心，整合旗下Simply果汁系列（2001年收購自O(shè)dwalla）的冷壓技術(shù)，最終在2023年3月正式發(fā)布Simply Pop，通過沃爾瑪、Target等KA渠道首發(fā)，同年6月入駐亞馬遜生鮮，采用“線上預(yù)售+線下體驗(yàn)店”銷售組合策略。與可口可樂100%內(nèi)部研發(fā)不同，百事可樂則采取了收購成熟品牌，搶占了益生元汽水的制高點(diǎn)。

在可口可樂和百事可樂沒有入場(chǎng)前，過去的五年里，因?yàn)镺lipop和Poppi等新銳品牌的市場(chǎng)教育，益生元汽水在美國市場(chǎng)熱度和銷量狂飆，同時(shí)涌現(xiàn)出Culture Pop、Turveda 、Cove、SunSip等一眾新興品牌。Poppi2024年?duì)I收超5.53億美元（約合40.28億元人民幣），2025年P(guān)oppi還連續(xù)第二次登錄了美國知名賽事超級(jí)碗；另一知名品牌Olipop，也是創(chuàng)立于2018年，2022年完成223%的增長(zhǎng)，2024年?duì)I收實(shí)現(xiàn)4億美元（約合29億元人民幣）。花旗首席飲料分析師菲利波·法洛尼(Filippo Falorni) 在2025年2月18日的采訪中也提到，在美國市場(chǎng)，益生元汽水的零售額在短短幾年內(nèi)飆升至8.2億美元，去年其市場(chǎng)規(guī)模更是擴(kuò)大了一倍多。益生元汽水從群雄逐鹿的局面進(jìn)入了兩強(qiáng)對(duì)決的新階段。

3 國際巨頭引領(lǐng)下的消費(fèi)變化

國際巨頭積極布局北美市場(chǎng)的同時(shí)，也開始了國內(nèi)市場(chǎng)的試水，可口可樂的Simply Pop將通過進(jìn)口方式試水上海、北京高端超市，百事可樂計(jì)劃Poppi2025年二季度以跨境電商引入，初期主打天貓國際旗艦店。據(jù)可口可樂銷售團(tuán)隊(duì)知情人透露：Simply Pop2025年沒有大規(guī)模進(jìn)入中國市場(chǎng)的計(jì)劃，因?yàn)槊磕甑哪甓刃缕飞鲜幸?guī)劃都是上一年度年底下發(fā)，并提前進(jìn)行所有上市前的準(zhǔn)備，今年已接近銷售高峰期，沒有接到此系列商品的銷售規(guī)劃，也就不會(huì)有大的市場(chǎng)動(dòng)作；百事可樂知情者也稱，至今為止，省級(jí)銷售部門也沒有接到參與Poppi產(chǎn)品的銷售指令，據(jù)了解，2025年只會(huì)以進(jìn)口的方式，在一些特定渠道試銷。

被這兩個(gè)巨頭都認(rèn)定的低糖+功能性為核心賣點(diǎn)，益生元+植物纖維的腸道健康飲料，也正是近年來飲料行業(yè)發(fā)展的主流方向。弗若斯特沙利文對(duì)于功能性飲料亞太區(qū)預(yù)計(jì)11.7%增長(zhǎng)率，中國一定成為必爭(zhēng)之地。留給國內(nèi)企業(yè)的窗口期并不算長(zhǎng)，也希望能夠抓住時(shí)機(jī)。

在這個(gè)健康與美味并重的時(shí)代，百事可樂和可口可樂兩大巨頭對(duì)益生元汽水市場(chǎng)的激烈搶占，無疑是一場(chǎng)意義深遠(yuǎn)的商業(yè)博弈。這不僅是兩大飲料帝國在新賽道上的狹路相逢，更是對(duì)年輕消費(fèi)者消費(fèi)趨勢(shì)的精準(zhǔn)洞察與積極迎合，既能滿足對(duì)口感的追求，又能為腸道健康保駕護(hù)航，完美契合了目標(biāo)客群的生活方式和消費(fèi)需求，讓更多的年輕消費(fèi)者了解和接受這一新興品類。這也將促使更多的品牌加入到益生元市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中來，推動(dòng)產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新和升級(jí)。

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作者簡(jiǎn)介：零售荊言，31年零售行業(yè)老兵，歷任上市公司超市板塊店總，采購總，副總裁，實(shí)操經(jīng)驗(yàn)豐富，對(duì)零售行業(yè)有獨(dú)特的見解和認(rèn)知。